在残酷的市场面前，企业的前途取决于经理是否有能力理解业绩显著的推销员，洞悉他们的心灵。
美国盖洛普管理顾问集团将销售人员分成四种个性类型，即竞争型、成就型、自我欣赏型和服务型。要提升推销员的业绩，就要针对不同类型的推销员采取不同的激励方式。
竞争型——在销售竞赛中表现特别活跃。要激励竞争性强的入，最简单的办法就是很清楚地把胜利的含义告诉他。他们需要各种形式的定额，需要有办法记录成绩，而竞赛则是最有效的方式。
优秀的推销员具备强大的内在驱动力，它可以引导，可以塑造，但却教不出来。
精明的经理能巧妙地挑起竞争者之间的竞赛。美国一家公司销售经理劳施科尔说：刚开始做销售的时候，我在公司里连续5个月都是最佳推销员，于是自鸣得意，趾高气扬起来。不久新来了一个销售员，我们的销售区域很相似，他开始、超过我，成了本月最佳推销员。经理对我说，“嗨，大腕，新手要打败你了。你要是不赶上来，你的地盘就归他了。”这大大鞭策了劳施科尔，也激励了对手，两个人暗自较起劲来。劳施科尔说，“我们俩争先恐后，月月都想打败对方，结果两人的业绩都大幅度上升，难分雌雄。”
成就型——许多经理认为，成就型是理想的推销员，他们自己给自己定目标，而且比别人规定的高。只要整个团队能取得成绩，他们不在乎功劳归谁，是优秀的团队成员。
那么，怎样激励这类型已经自我激励了的推销员呢?正确的方法是要确保他们不断受到挑战。阿克里沃斯公司总裁兰德尔·墨菲在他的长期职业发展计划中指出：“同成就型的人坐下来，弄清楚他工作中三个很关键的方面：擅长什么；哪些方面有待提高；哪些方面是不擅长而需要学习的。接下来，一起为各个方面制定提高的目标。”
还有一些经理认为，激励成就型推销员的最好办法就是不去管他们。“我们把大目标交给他们，随他们怎么干。就这一方式本身对他们就是一种很大的激励。”美一公司培训总监这样介绍他们对这类推销员激励的方法。
激励成就型推销员的另一方法是培植他们进入管理层。“如果他们对管理有兴趣，那就在他们身上投资”，奥丽酒店副总裁如此说。“培养他们，拉他们走出销售圈子，开拓眼界。这么做一定会得到回报，因为成就型的人象主人那样进行战略思考，制定目标并担负责任。”
自我欣赏型——这类型推销员需要的远不止奖牌和旅行，他们希望感到自己重要。而精明的经理就让他们如愿以偿。对于他们，这是最佳的激励方式。
优利公司销售总监菲希特曼说：“我们会让自我欣赏型的杰出推销员带几个小徒弟，这类人喜欢被年轻人奉若大师。我们也乐意这样做，因为这能激励他们不断进取。如果新手达到了销售目标，就证明他指导有方。而没有业绩做后盾，是不能令新手信服的。”
盖洛普公司总经理赞盖里认为，最能激励他们的方法是向其征询建议。“请他们加入总裁的智囊团，或进入重要的委员会，向他们咨询。”
服务型——这类推销员通常是最不受重视的。因为他们往往带不来大客户，加之他们的个性不会比他们的市场领地强大。
优利公司菲希特曼对这类销售员的看法很具代表性，他说：“我对这类人提不起兴趣，因为他们不出来争取新地盘。他们也许能在竞争中站得住，却不能推动企业前进。此外内我可以培训一个强烈竞争型的推销员去服务顾客，却没有办法把一个服务型的销售员训练得有竞争性。”
有一个办法激励这些默默无闻的英雄，那就是公开宣传他们的事迹。Inc公司销售副总裁说：“我们在全公司通报表扬他们的优质服务，在公司集会上讲他们的事迹。”既然服务型销售员带不来新生意，劳施科尔建议给他们一些额外奖励。因为他们花很多时间款待顾客，跟顾客联络。 总之，不同的方式能激励不同类型的推销人员。无论什么类型的优秀销售员都有一个共性：不懈地追求。只要激励方法得当，都能收到预期的效果。
2008年11月17日星期一
销售管理--激励业绩提升之路（转帖）
销售管理--我们应怎样组织管理好销售队伍?（转帖）
作为一个课题，销售队伍的动力问题引起了人们的广泛关注。这主要归因于其他管理领域的心理学家的辛勤工作。尽管“动力”这个名词被到处引用，却很少有人真正理解它的涵义。现在，人们已普遍认识到，要想取得预想效果，仅给予某人以一定的头衔和一间办公室是不够的。人们都承认，高效率的领导体制不仅取决于管理人员，同样也取决于其下属人员。
尽管不可否认这种讨论的目的，但没有必要对销售队伍的动力问题作更详细的讨论，值得简略一提的是一些有助于销售队伍管理效率的重要因素。
如果一个销售经理的工作是增进他的推销员们的工作成绩，并且这些措施是增加刺激性措施和减少非刺激性措施的结果，那么，只要我们增加更多的刺激性措施，减少更多的非刺激性措施，工作将会做得更好。自然，刺激性措施和非刺激性措施是同一事物的两个不同方面，就象一枚硬币的正反面一样。
研究表明，影响销售队伍的一个重要因素是一种从事有价值的工作的感觉。换句话说，是想得到赏识的欲望，是对枯燥和单调的躲避，是对工作的自我陶醉，没有恐惧和焦虑以及献身有价值事业的感觉。所有这些都应归于对工作的美化。
在美国，曾做过一项很著名的研究工作，将公司销售额最高的20个单位与最低的20个单位进行比较。分析表明，上文提到的诸因素是公司成功的决定因素。而其中，报酬一直是动力中一个最重要的决定因素。没有必要指出这意味着支付最多的钱。很清楚，除非某公司有一些很有意义的非财务刺激措施，即便如此，如果报酬不是很优厚的话，人们也不可能呆在这个公司。
要划拟一个报酬补偿方案(这包括基本工资，再加上一切额外劳动的因素，如奖金、手续费等)，须考虑以下诸目标：
1、吸引并保留住高效率的推销员；
2、保持竞争力；
3、根据工作能力给以奖励；
4、提供一种有保障的收入并附加以有规则的个人工资增长率；
5、发掘刺激个人推销的措施；
6、鼓励协作；
7、鼓励推销员做除推销之外的必要的工作；
8、作为一种达到销售目的的手段，保证管理人员能公平地管理并调整报酬水平。 总之，销售队伍是市场营销组合中一个重要而耗资的因素，与市场营销管理的其他领域一样，对它的管理也应一视同仁。如果把从经验中得来的直觉与根据上述观点而得来的思维逻辑框架结合起来，我们就能得出这一结论。
销售管理--如何管好最难管的销售人员（转帖）
在成为一个出色营销经理人的历程中，如何管理好销售队伍是所有销售经理都必须面对的问题，也是所有销售经理个人职业能力的一个重要的衡量指标，它将对于销售经理们个人职业生涯的成长起着至关重要的作用。
为什么销售人员难管呢?
原因一：在目前中国的人力资源市场上称职的销售人员仍是一种供不应求的状况，这种供不应求是目前销售人员难招、难管、难留的根本原因，其无论在外企、国企、私企都普遍存在。
原因二：中国正处在大变革的时期，人们现在的价值观既有别于中国传统观念，又不同于西方现代观念，也不能与日本人、韩国人的观念作类比。因此,无论跨国公司、国有企业、私有企业目前对于“中国人力资源的有效管理”尚都处于摸索阶段，仍未形成具体和完善的管理体系，这也是销售人员难管的一个重要因素。
原因三：销售人员的职业特点决定了其大部分时间属于户外工作，因此管理难度较大。要想管理好，必须以目标管理结合过程管理，而其中更应注重过程管理。但是诸多企业普遍注重目标管理而轻视过程管理。即便有少数企业注重过程管理，也没有完全掌握过程管理所必需的科学方法、程度与技能。
原因四：销售人员的薪资结构问题。国内企业的薪资结构普遍为”低底薪、高提成制”。销售业绩的产生更多的是依靠人员个人的能力而非销售系统，同时又过于注重“挖人”，而非培训。这样，称职的销售人员更易频繁跳槽，造成流动率过高……
销售队伍的组织与管理
■如何管理这些推销员
■我们要他们做什么
■我们需要多少推销员
我们需要多少推销员?考虑这个问题的出发点，最好是考察一下正在发生的事情。首先，将当前推销员实际做的事列出来，这包括：建立新的帐户，处理修订现有的帐目，展览新产品，接受再购订单，推销，催收欠款。接下来做的是，考虑有没有其它方法来完成这些工作。例如，相对于个人约见，利用电话推销已证明是一种完全可取的方法，尤其是当同种业务再度发生时。这就免去了推销员们传教士般的工作之苦，而这种传教士式的工作与电话是格格不入的。欠款可以通过信件催收吗?产品可以在展销会展览厅销售吗?只有回答了这些问题，我们才会肯定不会落入俗套：首先使公司受到决策的约束，然后寻找资料和原因来证明决策是正确的。那么，最好的方法是收集有关的合格资料，然后根据经验和直觉来执行这一决策。
所有推销员的活动可以大体上分成以下三项：
——打电话
——工作旅行
——实施管理职能
这些便构成了推销员的工作量。如果我们第一步确定了推销员工作量的构成要素，那么按每月小时数计算，便可估计他目前活动所花费的时间，以及他目前工作量轻重的程度。这种估量活动可由某一位第三者完成。由推销员自己做更好。他们所要做的只不过是记录一下旅行的距离、打电话的起始时间以及推销的类型。然后，再对这些情况进行分析，从而得到每类销售中打一个电话需要时间的平均值，一个月内旅行的平均距离，不同地区(如城市、郊区或乡下)内行驶的平均速度。借助地图，考虑到与他们有关的时间价值观念以及相伴而生的对办公室工作和旅行的时间价值观，我们可以在反复试验的基础上对现有的客户帐进行分类。用这种方法，可以为推销员计算出公正合理的工作量，有必要的话，还可以加入一些必要的空间，以便于发现人才。
有时，这种分析得出的结果令人吃惊，因为经常发现公司的明星推销员的工作量比其他推销员的工作量少。后者由于他们本人的知识面以及其他因素的影响，经常不得不工作相当长的时间才能完成他的推销任务。
自然，还有其他估量工作量的方法。
有一家消费品公司便是利用它自己的劳动研究部来评估其销售队伍的。调查结果见图。
每日百分比
每日分钟数
外出访问时间
往返途中
15.9
81.28
行驶途中
16.1
82.66
步 行
4.6
23.50
休 息
6.3
32.42
访问前管理
1.4
7.26
访问后管理
5.3
27.11
小 计
49.6
254.22
室内访问时间
商务会谈
11.5
59.60
销 售
5.9
30.20
聊 天
3.4
17.40
接 待
1.2
6.06
杂 务
1.1
5.87
喝 饮 料
1.7
8.41
等 人
7.1
36.00
小 计
31.9
163.44
晚间工作
清点库存
9.8
50.0
社交活动
3.9
20.0
行前准备
4.8
25.0
小 计
18.5
95.0
总计
8.32小时
至少，这家公司现在知道一个推销员的时间是怎样花掉的，也可大约地知道实际上有多少时间是用于推销。据此，公司迅速地采取了一项措施：举办了一个培训项目，使推销人员能更好地制定计划，以便把更多的时间花在推销上。
促销方案--不同目的下如何设计促销方案（转帖）
大卖场在零售商圈中具备举足轻重的垄断地位，对于许多企业来讲，进入大卖场是提升品牌知名度、扩大产品市场份额的高速干线。在决胜终端的竞争思维与运营模式的推动下，众多企业无不对进入大卖场梦寐以求、趋之若骛。然而，并非任何进入大卖场的产品和品牌都能够很顺利的存活并发展壮大起来。其中有一点很重要的原因就是缺乏好的促销活动。促销是企业营销过程中非常重要的一环，美国 IBM公司创始人沃森(T· J· Watson)说过："科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀"。如何利用促销扩大企业的产品销售力、提升品牌知名度，对企业来说是一个十分重要的课题。
大卖场的促销一直企业关注的重点之一，企业为此投入了大量的人力物力，然而事实是许多促销活动的结果并不令人满意。大多数情况下，那些失败的促销活动都是由于不明确促销活动的目的、缺乏统一的促销计划和策划方案而造成的。因此，确定促销活动的目的和目标能够为整个促销活动确定一个总体构想，并为以后的方案创意、实施和控制、评估促销效果提供一套标准和依据。没有目的和目标，促销活动就不能做到“有的放矢” ，企业对于促销方案的选择就会变得毫无方向。一般说来，促销主要有以下几个目的：一、新产品上市；二、提升品牌知名度；三、清理库存。
新品促销—吸引消费者，增强购买欲
新品通常是各商家用来征服市场的最佳手段。新品的促销有如一支催生的激素，使用得当便能迅速征服市场，提升品牌知名度，若然不当，后果就是是新品快速夭折。因此，企业对于新品的促销也必须非常的小心谨慎。但是，新品的成功也并非一蹴而就的，和其他任何新生的事物一样，人们对它必须有一个从认知到了解再到接受的过程。
在新品上市的前期，也就是需要培养顾客对新品最初步的认知的时候，此时不能够在产品的价格上大做文章，以免给顾客造成价格低廉、品质差、品牌形象较差等不良影响。因此新品上市前期应该做的就是增强顾客对产品的好感和信任度，要达到这个目的最好的办法就是在卖场里较为显眼的位置，如卖场的主通道上或收银台附近做一些免费的试吃、赠饮、试用、现场演示等形式的促销活动。这样做的好处就是可以可以很快的让消费者了解产品的特点，迅速提高消费者的购买欲。
平均而言,70%的购买决定是在商店做出的,而且他们更倾向购买被他们注意到的特别的商品，因此，新品的促销要注意陈列的地点和形式。
经过了前期的培养，消费者已经对产品有了一些初步的认知后，就可以开展一些围绕新品和品牌进行的促销，如买赠活动、场外路演等活动。而场外路演活动因其参与的人数、影响人数都远远大与特卖、试吃等其他现场活动；因此常被当作新产品上市活动的“前奏”，主要用来“吸引人潮”，也是形成消费者拉力的重要组成部分。当然并非所有的新品都适合这种场外的路演，而是要看产品的特点和其主要针对的消费人群。比如针对大学生购买的产品和品牌，就比较适合在校园内赞助一些例如足球比赛、夏令营、校园演唱会等活动。这样的做法使得生产企业节约了大量的宣传费用，却对培养其主要消费人群的信任度起到了极大的作用。如统一为推广其新品统一绿茶而开展的小型马拉松比赛，就吸引了大批的消费者参加，销售业绩也随之直线上升，在极短的时间内就超过其成熟产品统一鲜橙多的销售业绩。
品牌建设—特色化的主题促销
促销不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销活动一定要有一个主题，这是整个促销活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目标消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销活动主题，以此主题为整个推广活动的核心，整合各种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围，最大限度拉进消费者与产品、企业的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。
促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目标消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目标来确定；促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，是他们关注的重点，而不是给老板看的；促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想；促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，在一定程度上能够引起社会舆论的关注。
主题促销活动主要有三种：以产品为主题的促销活动；以季节特点为主题的促销活动；结合特定节假日的促销活动等。需要明确主题促销活动绝不是简单的买赠、特价、路演等活动形式，而是围绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。可以以同一品牌不同地区的销售增长曲线图来进行表示。因其在不同地区选择了不同的代理商，分别以A和B表示。A将其作为自己的主力品牌，不停的做类似以上的主体促销，而B则毫无目的的进行特价促销，各自对品牌的培养以及业绩如下：
图例1：业绩成长率趋势比较图
图例2：品牌信任度趋势比较图
虽然看起来B的销售业绩刚开始就比A好的多，但发展下去的结果就是品牌信任度低下，业绩不断下滑，最终导致利润不断下滑。而B则是稳扎稳打，渐入佳境。因此品牌的建设并不是靠一朝一夕的促销来完成的，需要长时间的培养，信任度才能逐渐上升，业绩才能有稳定的成长。
清理库存--选择合适的时间和地点
当一些商品的保质期不佳或者因进货量太大造成库存积压时，为了迅速清理库存、回收资金，企业通常会利用促销将产品在一些大卖场进行集中降价抛售。虽然这样做的确可以缓解资金和库存压力，但是以长远的眼光来看，其对商品以及品牌形象所造成的损失是难以估量的。因为许多大卖场的顾客群体都相对比较稳定，受来客数量及购买能力影响，除非价格极低，否则很难形成一种强大的爆发力，因此处理起来会比较花费时间，且长时间的低价抛售会让使顾客对商品的信任度急剧下降，使该商品后期的正常销售需要很长时间才能恢复。
鉴于以上的弊端，建议在处理库存问题的时候，采取机会销售的方式，在一些大型的客流量很大的商场或超市门口进行临时的花车促销。这样做的好处是，这些地方通常顾客流动性很强，且购买能力也相对较强，能够形成较强的销售推力，相对处理时间较短，更重要的一点是因为强调机会销售，不会对正常销售产生太大的影响。最常采取这种做法的大多是那些知名品牌，如一些品牌服饰巧帛、淑女屋、艾格等。通常情况下，这种销售方式带来的销售业绩会比正常销售业绩高出10倍以上。
好时巧克力的经销商们在统计其销售业绩的时候也发现，假设1年的总体正常销售业绩按月份如下图所示。而当他们在11月的某一周做7折特价清理库存的时侯发现，其销售业绩竟然比9至11月的总销售业绩还要高出25％。
图例：销售单位（千元）
当然，思维决定行为，行为决定过程，过程决定结果。对于促销而言，首先要明确促销的目的，然后根据目的设计出针对性有效的促销方案，才能够产生较好的结果。
营销策划--发展中市场，别忘了再造（转帖）
一、中国企业 “10年再造”的规律
中国经济变化莫测，唯一不变的就是变。但是，我们如果真要想在这样的经济大潮中永远傲立潮头，弄潮商海，就必须得对万千的经济变化背后的规律去做研究，只有抓住了经济变化的规律，我们才扼住了商业的咽喉。认识规律，发现规律，总结规律，让规律为我所用。
“乱花渐欲迷人眼”，乱不可怕，怕的是乱象之下我们跟着乱。我们要有孙悟空的火眼金睛，要善于从纷乱的表象下面，找出事物发展的规律来。任何事物，都有其运转的规律。
我们经过十多年的营销策划实践，总结出中国企业的一些发展规律。
第一条规律就是我们前文一直在讲的企业发展是分阶段的，分为初级、发展和成熟三个阶段，每个阶段都要有每个阶段不同的经营思路和策略；
第二个规律就是，中国企业的“10年再造”规律；
中国企业的发展规律中有一个“10年再造现象”，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要10-15年时间，而一个挑战者品牌要想成长为真正有实力的挑战者，其成长规律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企业发展的一个阶段。
第三个规律就是，中国企业如果不能跨越10年再造的规律，那它将永远是一个个体户，不能成为一家真正意义上的企业。
企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年，属于企业的初级阶段；少年成长为青年，需要10-15年，就进入了企业的发展阶段；青年成长为中年，需要10-15年，从此，企业进入成熟期；中年到老年，也需要10-15年。
一般来讲，一个企业创业前的1到2年，是最危险的两年，在这个时间段内，80%的初创企业都会倒闭；如果企业活不过这一两年，那企业就自动淘汰。
过了这个时间段，一个企业如果能活上3到5年，那说明这个企业在整个经济大潮中找到了自己的位置，有它存在的价值，它就算基本活下来了，只要不出大的方向性错误，它还是能够基本活下去的。
企业到了七八年甚至十年左右，企业又到了一个坎。如果跨越过去了，那么，这个企业就能展翅高飞，成为国内叫得出名的企业之一。如果跨不过，它就依然还是个体户，依然要为一日三餐而终日奔波。
中国大部分企业是在90年代起来的，80年代的大部分已经寿终正寝。那些跨过80年代和90年代的企业，则多半已经成为本行业的强者。
因为中国企业在创业初期，依靠的都是自己的地缘优势或者先发优势，熟悉本土国情，拥有成熟的营销网络。但其自身缺乏技术研发和设计能力，长期以来，快速模仿和改良是产品设计的主要方式。这样的竞争策略，帮助中国企业渡过了最幸福的头10年。
10年过后，中国经济局势已发生了天翻地覆的变化，加入WTO，国外企业纷纷抢滩中国，国内的企业也逐渐壮大。头10年是与羊共舞，现在，要与狼共舞，既包括国外的狼，也包括国内的狼。一旦与具有规模优势和品牌效应的中外产品正面竞争，我们的企业必须先给自己来一个大革命。
如果还老是抱住以前成功的经验死死不放，还希望过以前那种日子，那这样的企业注定必死无疑。
到了另一个山头，必须唱另一首歌。
发展阶段的企业，其最大的变化就是规模的扩大，而且它还将继续扩张下去，随着规模的壮大，员工的增多，管理就被提上议事日程。以前那种管理兔子的模式，已经不能用来管理狼了。必须重新制定管理狼的制度。管理、机制、决策体系、营销模式等必须同步跟上去，管理如果要跟得上规模的发展，那企业就得对管理进行变革。
这样的变革和再造，需要从两个方面入手。即从内和从外两方面入手，以练内功为基础，以练外功为制胜市场之道。
所谓“练内功”，是指重构一个更符合企业发展的管理运营体系，包括建立科学的内部决策体系。最高决策层要更关注企业的长远发展，而不仅仅是一时一地的业绩；完善企业的内部管理结构，在几年之内逐渐从集权式的职能管理机构向事业部管理结构过渡；搭建吸引高素质人才的职业平台，引进优秀的职业经理人，不断吸收新鲜血液；并且建立有效的激励机制，以资本为纽带，逐步实施职业经理人持股计划等等。也就是说，企业老板要从独裁制向半独裁制过渡。
所谓“练外功”，则是指企业要进入全面开发市场、大力开发产品、大力扩张渠道的新阶段。未来10年的竞争，将是品牌和研发的竞争，也是网络和渠道的竞争，是战略系统的竞争，也是企业综合素质的竞争。
总之，后一个10年，是企业全面“再造和升级”的阶段，企业要做大做强，这第二个10年是关键。
“在别人止步的地方起步”，这就是那些准备跨过第一个10年，而想再造辉煌的企业的真实写照。
二、发展市场为什么要进行“再造和升级”？
初级市场好比是春秋战国初期，各个诸侯国前期的工作是抢自己的地盘；到了发展市场，就相当于到了春秋争霸时期，有的诸侯国灭亡了，而一部分诸侯国强大了，强大的诸侯国之间要“逐鹿中原”，就展开了激烈的拼杀。
为什么一部分诸侯国能迅速强大呢？包括为什么在春秋战国时期，有的诸侯国如秦国能够迅速崛起呢？其根本原因在哪？
我们去细看一看，这些强大起来的诸侯国背后的一些事件，楚国为什么能迅速强大？因为有吴起在做变法。秦国为什么能迅速崛起？因为有商鞅在变法。赵国为什么能迅速强大？因为有赵武灵王的“胡服骑射”。。。。。
每一个诸侯国强大，都是因为他们对自己国家做了再造。以前的那一套已经不能适应春秋争霸时代了，所以他们从经济上、军事上进行变革，抛弃掉老一套，开始新的一套，所以迅速强大。
我们的企业也是一样的，从初级阶段进入发展阶段，也必须抛弃掉初级阶段的一些做法，开始发展阶段的新一套，才能在新形势下获得强大的机会。
那么 ，要从哪些方面进行“再造”呢？
1、 产品结构不合理
在初级阶段，企业依靠“单品突破”和“精准定位”，在局部市场或细分市场获得成功，但企业并未“长治久安”。
表面上看来，企业已经在区域市场上站稳脚跟，但实际上，只是在初期切入的细分市场中占据了领先地位。更重要的是，通过精准定位和资源集中建立优势的同时，与竞争对手形成了相对“严格的”市场区分，延续以前的营销策略和手段已经难以直接打击对手。
也就是说，你已经在你自己的“一亩三分地”里成为了老大或强者，你如果还死死围绕那“一亩三分地”打转转，你就不能再取得更大的发展。只有把自己放到更大的海洋中去，你才可能成长得更快更大更强。
因此，分析自己的强项，在自己的强项基础上，围绕主力产品的消费人群和渠道特点逐步丰富产品组合，一方面能充分利用已有分销渠道资源，增强对销售终端的掌控力度；另一方面能吸引更多的消费人群，渗透其他细分市场。
这样，一块田带动另一块田，一块地盘开发出另一块地盘，逐渐向相关市场延伸，企业很快就会成为更大规模市场的强者，既能压迫对手，又能壮大自己。
2、 品牌老化
中国的品牌，10年就会有一个翻天覆地的变化。
近年来，中国的品牌出现了几个规律性现象。第一，大部分企业品牌都已经老化。中国市场变化极快，消费潮流和消费趋势，一直都在变，包括消费者的钱袋子都在变，变得越来越鼓了，消费者的审美眼光和对于品牌的认识程度都在急剧的变化，而大部分的企业品牌还是以前的那个样子，品牌内涵已经过时，品牌的视觉形象和核心价值都出现了老化的迹象。
第二，中国的很多三线品牌正在向二线品牌转化，而很多二线品牌正在向一线品牌靠拢。这样的嬗变趋势，品牌本身必须进行自我再造，原来的品牌形象已经不合时宜，就需要重新进行变革，只有变革，才能实现企业向二线和向一线品牌靠拢的目标。毕竟，不同层次的品牌，其形象和核心价值是有巨大差异的，企业要上升，就需要先从品牌核心上进行升级。
3、 渠道老化
初级阶段，企业采取的策略是“渠道推动品牌”策略，由渠道驱动企业品牌不断向前。到了发展阶段，渠道的作用不再象初级阶段那么强大，品牌已经部分壮大，其作用开始显现，这时，企业就要采取“渠道推动、品牌拉动”、“推拉结合、各出一半力”的策略，既要重视渠道的改造，也要进行品牌的改造，两头用力，齐头并进，方才能推动逐渐庞大的企业战车。
另外，以前的那种“粗放式渠道管理模式”，也已经不能适应现阶段的发展了。企业的市场越来越大，细分市场越来越多，粗放的渠道管理已经不能覆盖管理所有的细分市场；企业的产品线也越来越丰富，不同的产品可能有不同的渠道，如果还用粗放式的管理方式，就会出大问题。
所以，渠道管理模式也需要进行变革。
4、 价格战越来越频繁
初级阶段，大部分企业能够以高利润方式运行，而随着市场的进一步成熟，产品价格基本透明化。对消费者来讲，零售价格逐步透明化，渠道要赚取高额利润已经不太可能；对渠道来讲，经销商和二批商对各个企业的成本及价格基本熟悉，他们开始了对企业利润的蚕食，特别是二批，更是“企业利润的杀手”，他们释放利润的速度极快。
加之竞争对手的增多，僧多粥少，在这样的环境下，大部分企业展开了价格战，而且价格战利用频率越来越频繁。随着价格战的逐步升级，企业的利润更显稀薄，企业不可能永远都依靠价格战而存活，必须寻找另外的发展道路。
于是，价格战也成了驱使企业进行“再造”的动力，不再造，企业就成了价格战的奴隶，永远不得翻身。
三、 “再造和升级”，是中国经济主旋律
中国企业经过10到20年的高速发展，已经发展到了一个高峰，这个高峰期过后，就会出现一个调整期，调整过后，才是更大的发展。通过几轮这样的反复，中国经济就会进入成熟阶段。
而在每一个调整和发展的周期中，对企业来讲，潜伏着巨大的机会。这里的机会对挑战者来讲，有可能向领导者发起冲锋，成为第一；而对于后进者来讲，有机会进入第一阵营，为下一轮竞赛奠定更强大的基石。
以上是对企业的小环境来讲的，而对于中国经济改革开放的发展步伐来讲，我国的改革开放已经进入了攻坚阶段，内部外部都必须再进行改革深化。正是在这样的大背景下，国家十一五规划，才提出了国家未来五年的发展规划：
2006年是十一五计划的开局，未来五年应当是中国实现全面小康的关键时期。在这个关键时期，中国经济新一轮的增长主要是源于消费结构升级，也就是中国的消费结构由衣、食向住、行阶段升级，所以在这种趋势的带动下，中国的产业结构在十一五期间将发生巨大的变化。要调整产业结构，使我们的产业结构进一步的优化，要转变经济增长方式。
可以这样讲，大部分的中国企业和行业，都步入了自己的发展阶段，比如：男装行业、白酒行业、果酒行业、汽车行业、饼干行业等等，都处在发展阶段。这个阶段对这些企业来讲，是关键时刻，能否在这个阶段顺利实现再造升级，能否在这个阶段做大做强，决定着这个企业将来是否在成熟市场有一席之地。
初级市场是决定企业生存权利的阶段；发展市场是决定企业在行业中座次的阶段；成熟市场，则是决定企业是否基业长青的阶段。
四、 扩张规模是发展阶段的唯一目标
发展阶段，产业渡过了导入期，而步入成长期，产业面临的主要问题已经不是发现与开拓市场，而是“更新与壮大”现有市场的问题。老办法解决不了新问题，思路决定出路！
在行业“增速放缓”的新发展时期，行业整体利润下跌，规模效益成为主要的制胜方式。
国中小企业成长的当务之急是成长思维的转型和成长战略的建立。中小企业在创业初期易受机会驱使，先赚钱再发展。如今竞争格局已发生了变化，市场空白微乎其微，产业进入壁垒越来越高，市场竞争更加白热化。这种情况下，原有成长方式的延续必将殃及企业的未来。因为“机会导向”决定了企业仅在低层次上维持，管理只能是盲从、救火、浮躁、混乱。因此，中小企业成长一定要突破“机会导向”的成长范式，向“快速扩张”转变。
所谓快速扩张，就是指企业通过外部市场扩张和内部管理调整的综合而有效的运用，促成市场拥有的几何级扩张和资本由裂变到再聚合，实现其营运规模增大、资本效益增强的过程。快速成长最终表现为一个从资本量的积累和集中到资本总体质的飞跃的过程，这个质的飞跃就是资本实力的显著增强、竞争能力的明显提高。
发展阶段，不是在高速中成长，就是在高速中毁灭。
五、 在发展中市场，谋“升级再造”的势
综上所述，在发展市场，企业要发展，必须进行“升级和再造”。得升级者得天下，得先升级者得市场。
首先，消费者正在从产品消费到品牌消费升级的过渡；其次，市场要发展，要突破，需要新的动力，升级就是推动市场不断前进的动力；再次，行业结构调整需要升级。归根到底，一切的一切，都需要创造性思维，需要创新，需要突破。创新就是势，升级就是势，再造也是势。
这个势，是企业爬到了半山腰，脚下是万丈悬崖。如果不往上走，结果有二个，要么就葬身于万丈深渊之下，要么就呆在半山腰上动不得，乖乖等死。
等死不如找死，这个时候的企业，惟有“华山一条道”，那就是往上爬。但是，爬也要爬得聪明，要在山腰上自己砍下大树，削平了，削成一块板，把板插进山腰里，然后，企业站到木板上，曲膝，压板，弹跳，象跳水运动员一样，直飞山顶。与跳水运动员不同的是，运动员飞起来是要往下跳，而企业是要借木板的弹力，往山顶上飞。
企业的“升级与再造”，就是企业插进山腰的那块木板。发展中市场的所有企业，都需要自己的木板。还需要自己弹跳的旋律。有了旋律，和着音乐起跳，会跳得更优美。 通过不断的弹跳，不断的升级，不断的往上飞，企业就不断地“蓄势”，“蓄势”是发展阶段的主旋律，是发展市场的“魂”。技术的创新，产品的升级，渠道的改造，品牌的新形象，等等，都是发展市场中必须的音符。在主旋律的指挥与主导下，各个音符必须跳起统一而协调的舞蹈。有了主旋律和音符的完美表演，一场好的音乐会就要开演了。
营销策划-把营销工作简化成三步曲（转帖）
作为天下最难做的两件工作之一（一是做生意赚别人的钱，二是改造人），营销工作是个巨大的工程，系统庞杂，牵涉面广。即便是穷其一生，也研究不出来多少，更让人郁闷的是，营销工作本身的特性决定了这是多变的，今天研究出来的理论和系统，可能明天就过期作废了。
不过，这事分轻重缓急，抓住几个关键的点，照样可以把营销工作做好。尤其是一些实力有限的中下型企业，没有那么多的钱的来建立和完善系统。那就干脆先抓住关键点所在，其他的事情再慢慢完善到位。
所有事情都是可以简化的，反过来说，所有事情也都是可以复杂化的。我们把这营销工作简单化来看，其实这里面就三个重点：
1． 业务人员会卖。
2． 经销商愿意卖。
3． 消费者愿意买。
制定营销策略有千万条线，但基本都可以简化成这三个要点。那么，这三个要点又容易出现那些问题呢？这些问题的解决方向又在那里呢？
一：业务人员会不会卖自家的产品
生产企业的业务人员是干什么的？就是卖自家产品的，这也就是业务人员的本质工作所在，可是，许多企业老板现在头疼的是，业务人员们虽然每天都是忙来忙去，这市场费用也一笔笔花出去，但实际工作绩效与老板所期望的相去甚远，尤其是在新产品的推广销售上，更是问题百出，是业务人员的自身素质和能力有问题，还是他们的心态有问题？
业务人员的销售业绩不达标，也就是工作不位，这工作不到位一般是因为两个原因构成，一个是会不会把工作做好，二是想不想把工作做好。会不会工作是技术层面的问题，主要是培训学习工作没到位，使得业务人员缺乏应有的工作能力和相关技巧。而这想不想工作是管理层面的问题，例如企业的管理水平问题，薪酬制度设计，激励方案，企业内部的环境氛围等等，不过，无论是针对员工的培训安排，还是对员工的管理问题，起到决定性因素还是老板，也就是说，这帐归根结底的算下来，还得算到老板头上。
严格意义上来说，业务人员应该是企业老板所要面对的第一个客户，任何产品，或是营销方案，首先得卖给自己的业务人员，让自己人先来接受并认可，在此基础上，然后，业务人员才有可能有效的把产品和营销方案再卖给客户。这个道理说起来并不复杂，并且一看就懂。可是，在实际的企业管理中，绝大多数企业老板未曾这么想，并没有把自己的业务人员当成是客户，更多的只是把业务人员当成老板自己营销思想的执行者，所追求的是老板出思想，中层出方案，基层出行动。
其实，谁在真正做业务？不是老板，不是企业的中层，也不是咨询专家，而就是这些工作在一线的业务人员，他们若是出问题，就意味深长企业与市场之间的纽带被中断，再好的营销思路和方案策略都将是一纸空文。
作为企业的管理者，不但要把业务人员当成自己的第一客户，还要把业务人员当成什么都不会的小学生，千万不要过高的估计业务人员的能力和水平，要把这培训和学习工作要常抓不懈，重复灌输，确保业务人员明白这工作具体该怎么做。同时，也不要人为的拔高业务人员的道德意识和服从意思，觉得作为下属就应该服从老板的指挥。压根没这回事，作为老板，始终得明白以下这几个道理：
1． 你不尊重员工，员工就不会尊重客户；
2． 你不服务好员工，员工也就不会服务好客户；
3． 你不看重员工的利益，员工也就不会看重你的利益。
无论是老板还是员工，其实大家是平等交换的关系，不存在你上我下，不存在征服和被征服的关系，这个世界谁怕谁？这人性化管理应取代压制化管理。否则，企业内部的各项工作不到位，如何去保障企业外部的工作？
二：经销商愿不愿意卖产品
相对于企业老板对员工的管理工作而言，这厂家管理经销商的工作要简单的多，因为大家的目的取向趋于一致，主要就是围绕着利益转，也不存在那些复杂的管理风格，企业文化，工作氛围等等问题，更不存在最容易引起劳资纠纷的薪酬问题。经销商反正是无利不起早，有钱赚就做，没钱赚就不做。
这经销商愿不愿意卖，主要就是这个利益驱动的问题，毕竟这经销商承接的产品又不是就你一个厂家的产品，做什么产品也都会有钱赚，凭什么要对你厂家的产品重点对待？并且，更让生产企业头疼的是，经销商还会不断的伸手要市场费用支持，对企业推出的新产品又存在一定抵触情绪，自己还不肯进行市场投入，不肯积极的配合厂家的市场活动，千方百计的把经营风险和成本转嫁到厂家头上。
当然，若是这产品本身所带来的利益足够大，那什么都好说，否则，你厂家的产品也只有坐冷板凳了，其实，要想解决这个问题，同样也是从两个方面入手，一是指导经销商进行产品销售，二是给经销商提供更多的利益。
许多厂家目前只能对经销商提供产品，关于这产品具体的销售技术，往往还得靠经销商自己研究和摸索，稍微好些的厂家还会安排些经销商的培训指导，但是这频率也很少，一般也就是在新品上市和召开全国经销商会议期间，给经销商们安排一两场培训而已，并且，厂家所拥有的业务人员中，真正具备对经销商提供销售技术指导的很少。这就需要厂家把对经销商销售指导工作进行专业运作和持续性进行，例如请相关专家定期得进行市场走访，出版针对经销商的月度学习刊物，设立样板市场，多看现场会，动员优秀经销商站出来现身说法。
三：消费者愿意买
市场经济的特性之一就是厂家多了，产品多了，消费者的选择面大了，所以这生意也就难做了。
要使得消费者在面对产品时愿意买，突破点主要在三个方面，一是广告的影响力，二是产品本身的包装和陈列，三是产品本身卖点的设计。这里笔者只是从成本的角度来侧重提及一下产品包装方面。
通过做广告来强化品牌传播，在通过品牌的树立来促进产品的销售，这是当前许多企业所选择的道路，但是，现在传媒多，广告多，消费者对广告的信任度直线下降，再者，由于每天接受大量的广告，注意力被大大稀释，很难形成对广告的记忆点，更重要的是，广告成本高，许多厂家硬是在广告投入上把自己从小康之见整成了贫下中农。并且这广告投放还有着严重的滞后效应，自广告投放后，少则数月，多则数年，一些厂家到死的时候也没能等来广告带来的收益。不过，媒体和咨询专家一直都在鼓励厂家多投广告（因为他们从中有钱赚），直至厂家掏光身上的最后一分钱（现在有不少厂家已经开始拿贷款来做广告了，这不亚于卖血脱贫）。面对这广告投入，厂家应慎之又慎。
其实这广告也有低成本的投放办法（只不过营销专家们一般不提倡，因为这既费脑子又没多少钱赚），例如这产品包装，消费者第一眼所接触的不是产品的实质，而是产品的外包装，包装的设计水平往往直接决定了对消费者的吸引力和购买机率，这包装就是产品本身最好的广告，具备自我宣传自己推销的功能。而厂家老板对此似乎不是太重视，要么是过于强调其产品的内在品质，不在乎外在包装，要么是依着老板的个人审美眼光来设计包装，甚至还有的厂家老板舍不得那点包装设计费，自己做包装设计。其实，从从某种意义上来说，从一百万来做广告，不如花这一百万来做包装设计。所取得的终端效应和销售促进往往要好得多。
但是，消费者究竟喜欢什么样的包装，什么样的卖点设计才能打动消费者，这就涉及到对消费者心理的研究领域了，消费者心理学是门营销行业的基础学科，具有很强现实价值的，可是，这门在欧美发达国家很受重视的营销学课程，在国内却出乎意料的受到冷落。大家留意一下身边各式各样为厂家服务的策略提供公司中，围绕着品牌，促销设计，客户开发与管理等内容做研究的公司有很多，但是，围绕着消费者做研究的公司却很少，这反过来说明了众企业其实不重视这块，或是把这个问题看得过于简单了。认为对这消费者没必要花费那么多的精力和费用去做研究。 当然，要想做好市场营销工作，还有许多其他的工作要做，但是，对于大多数中小型企业来说，先把上述这三件事做好恐怕是当务之急。
营销策划--“推”、“拉”艺术，实现传播的终极目标（转帖）
一．广告传播中“推”与“拉”有效融合的重要性
大多数企业进行商业广告投放时，往往把目光锁定在电视、报纸、广播、杂志及网络、户外等
大众广告媒体之上，而忽略了诸如POP、DM等小众的广告媒体。殊不知，大众广告媒体与POP、DM等广告媒体同属广告宏观范畴。如果说大众广告媒体在广告宏观范畴里属于“推”的广告，那么，POP、DM等小众广告媒体，就属于“拉”的广告了。
企业需要投放的广告因目的不同而属性各异。既有追求塑造企业或品牌形象的公益广告或企业形象广告，也有专为遏制竞争对手而制定的竞争广告，自然也包含传播产品特异性的产品广告和传递市场促销信息的促销广告。无论哪种广告，都必需借助广告媒体进行传播，才能发挥广告的作用，达到广告的目标。广告传播的终极对象就是目标消费集群，而广告传播的终极目标就是促成目标消费集群的消费行为。
众所周知，随着广告竞争形势的日趋严峻，单一的广告传播手段呈现边际效果递减的倾向，即使强大如电视者，其广告效果也日渐萎缩。21世纪的广告传播时代，是整合传播的新时代，讲究的是传播之间的相互匹配与相互补充。纵观当前成功传播案例无一不是遵循整合传播，注重大众传播而忽略小众传播的劣势已经不言自明，当然，偏重小众传播而弱化大众传播的广告行为，其效果同样不尽如人意。要最大化的提升广告效果，出路只有一条，那就是——大众传播与小众传播的协同传播。
大众传播与小众传播的协同传播，就是广告传播中“推”与“拉”的有效结合。大众传播建立品牌的宏观印象，小众传播把这种宏观印象重复化、具体化、深刻化，从而最终实现品牌传播的目标。
那么，大众传播与小众传播如何有效结合，如何最大化的提升传播效力？
二．广告传播中“推”与“拉”如何做到有效融合
广告大众传播与终端小众传播如何进行有效结合的问题，从根本上讲就是如何发挥广告“推”
与 “拉”的同步作用的问题。如何借助终端小众传播来加强广告“推”的作用，又如何借助广告大众传播来加强广告“拉”的作用，这里边，涉及到两个趋势，一是广告终端化；二是终端广告化。
1．广告终端化
所谓“广告终端化”是指广告所传播的信息，通过终端的某些元素得以延伸、加强和重复。一般而言，鉴于广告大众传播手段的种种先天或后天的局限性，大众广告传播只能是信息的轻度传播而很难进行信息的深度传播，很难与目标消费集群在没有太多噪音的情况下，进行面对面的深度传播，实现传播意愿。要达成传播目标，就必须把大众广告传播进行延伸、重复和具体化，帮助目标消费集群形成对品牌的具体印象。
广告终端化，就是基于此一现状而出现的新趋势。广告终端化的具体现象有如下几点：
※广告信息传播最大化
大众传播由于投入代价相对较高，往往只能保证相对较低的出现频率，而无法做到周而复始，反复循环，妇孺皆知。从根本上来说，仅仅依靠大众传播完成品牌的知名度传播几乎不可能，这个时候，就必须借力打力，运用终端来完成大众传播未竟的事业，做到四两拨千金。
终端的广告传播资源相对于大众传播的短暂性特征来说，具永久性的优势。所有的传播目的、传播信息，只需一次投入，制作出相关的传播道具，就可以永久的进行渗透性的传播，可以以同一投入，对目标消费集群进行几十次、上百次甚至上千次的循环刺激，从而达到传播的最终目的。另外，终端传播还可以把大众传播的优势在终端进行突出的展示，以便更快的树立品牌的权威。
诸多广告投放金额受限的中小品牌尤其重视这一功能。在各个终端（尤其是服装、鞋等消费品）挺立的“央视上榜品牌”标牌，即是广告传播价值最大化的一个典型。那些实力较弱的中小型企业，为了适当品牌消费的潮流，不得以集中微薄的资金，选择性的投放在中央电视台的一些偏冷时段，而后，制作大量“央视上榜品牌”的标牌，放置于各大小终端，向目标消费集群宣告本企业产品的“正统品牌地位”，区隔市场上的同类竞争“杂牌”，提升品牌价值。
※广告信息传播互补性
由于受到广告时长、广告版面及政策法规等种种限制，大众广告往往很难把品牌所需要传
播的信息进行透彻、深刻的传播，大众广告往往只能把需要传播的信息的核心进行传递，而信
息的核心往往无法把信息描述得足够清晰，最终形成传播误区，导致受众对信息理解的偏差。
这个时候，就必须要有一些渠道能够把这些非核心的、遗漏的信息通过某种方式传播给目标消
费集群，而这个渠道，就是终端。
终端占据地利之便，而且，终端与目标消费集群面对面接触，有助于消费群与品牌进行深
度沟通，更深层次的了解品牌、产品和其它信息。把广告信息在终端进行全面、深入的延伸传播，使得广告信息传播的效力得到大幅提升，实现广告信息传播最大化，发挥广告传播的“溢价价值”。
终端广告传播，可以弥补大众广告信息传播不充分的弊病，实现广告传播目标。活动型的广告对于这一功能的运用尤为突出。由于活动所涉及的内容、流程、注意事项等信息往往异常复杂，依靠大众媒体进行瞬间的传播往往很难保证效果。把广告所欲传播的信息通过终端的渠道进行反复的近距离传播，往往能够弥补大众传播的不足，起到良好的补充作用。
※广告拦截
广告本身除了具有信息传播的功能，还兼具消费拦截的重要作用。如果大众广告传播与终
端结合得好，完全可以协助终端，实现消费拦截的功能。几年前舒蕾的快速崛起就是广告与终端亲密配合，实现消费拦截的一个经典案例。
自1999年开始，舒蕾投入巨额广告经费，在全国进行强势传播。如何把广告投放价值最大化，如何实现广告投放的利润回报，是舒蕾必须解决的一个问题。舒蕾最后找到了，这个解决方案就是——终端。借助强大的广告传播力度和威力，舒蕾开始在全国各舒蕾专柜派驻导购，利力专项的终端资源，把终端传播做得淋漓尽致。导购人员向所有的消费群传递舒蕾大品牌的信息，舒蕾的终端也被布置成一片红海。在长春舒蕾的一次促销活动上，商场的四周40多面挂旗，商场前广场上方4条横幅，商场主楼墙体上240平米的巨幅广告，商场入口1米多高的堆头，通道周围从二楼垂下的50多面广告旗。这种强势的终端传播，结合同期强势的大众传播，一举颠覆了宝洁公司长达十数年的巨额广告积累，实现了广告拦截的功能。2000年，舒蕾硬是在宝洁公司的海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等四大品牌中抢占出20%的市场份额，在全国主要城市洗发水品牌中占到第三位！
2．终端广告化
最大化的发挥广告的价值，除了淋漓尽致的推行广告终端化之外，终端的广告化也是一个必不可少渠道和捷径。
终端作为直接与消费群进行沟通和接触的场所，其本身具有不可替代的作用和先天优势。所有广告传播所致力于达成的目的，无非是促成消费集群的消费行为。而消费行为的促成，仅仅依靠间接的、间歇的、肤浅的大众广告传播，根本不足以顺利实现。终端占据先天之优、地利之便，有机会与消费群进行深度的、面对面的沟通和相互理解，是信息最大化传达的最好渠道。要把品牌优势像烙印一样烙在消费群的内心深处，不能靠广告，而只能靠终端。
终端除了产品销售的功能，要同时兼备品牌传播的功能，就必须实行终端广告化。把终端的每一个环节、每一个道具、每一个元素都利用起来，作为信息传递的工具，实现终端广告传播的功能。
概而言之，终端广告化，主要有动态与静态两种类型。
※动态终端广告化
所谓动态终端，就是指终端的导购人员的推荐、终端举办的消费体验活动和促销互动活动等。动态终端广告化，就是这些元素传播信息的统一性、针对性。
自1990年代中期以来，国内广泛兴起的促销导购制度，就是动态终端广告化的一个典型。从1990年代中期以来，随着销售渠道多元化格局的成形，产品进入大众销售渠道特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售已经成为主流，日化、鞋服、食品等快速消费品为了契合销售通路环境的变幻，开始派出导购员进驻终端开展工作。这些导购团队的主要工作任务，就是向消费群传递产品的种种优势信息，促成消费行为。而这本身，就是一种典型的广告行为。
除了导购之外，终端举办的消费体验活动和促销互动活动，也属于动态的终端广告行为，同具
信息传播的功能。
雀巢咖啡广泛的试饮活动，就是一个典型的终端动态广告案例。通过在各大销售场所公开的免费试饮，雀巢咖啡最大化的把咖啡消费潮流进行推广、普及。在消费群免费试饮的过程中，消费者同时也敞开心扉接受来自雀巢咖啡的各种信息，譬如宣传DM、促销样品包，这些都属于广告的范畴。雀巢咖啡在全国大卖场做的强力促饮活动已经进行了四年，收到了很好的效果，不仅销售节节高升，品牌形象也深入人心，第一咖啡品牌的地位更加稳固。
联合利华公司的终端演示加体验，同样是一个典型的终端动态广告案例。联合利华是国际知名的日化品牌，旗下的日化、食品品牌有几十个，在中国市场著名的品牌就有力士、多芬、和露雪、夏士莲、旁氏、立顿等众多知名品牌。联合利华在全国大卖场举行的店销活动，往往将要促销的产品做成一个巨大的模型，在销售现场形成强烈的视觉刺激，吸引顾客对促销活动现场产生兴趣和关注，促销小姐的选择无论长相还是穿着都非常靓丽，与产品非常呼应；同时，他们更多地采用体验式的演示活动，例如为了传达多芬香皂中性的特点，安排促销小姐在现场为顾客演示PH值测试，通过现场实验证明多芬香皂的中型不伤皮肤的特征；而同时在大卖场和大学进行的立顿红茶促销活动中，促销人员在现场演示英国红茶的沏法，统一都是由优雅的男促销员进行调茶和派发，展现源于英国的绅士文化。
※静态终端广告化
所谓静态终端，就是指通过终端的陈列、布置所塑造出来的终端形象。而静态终端广告化，就是终端形象所传播的特定信息，静态终端广告化是刚刚兴起的一个潮流，是品牌塑造的第二条渠道。此前，大多数企业塑造品牌的手段较为单一，仅仅局限于大众广告。随着广告手段的不段开始，终端广告化作为一个新的领域越来越受到重视。
与品牌格调保持一致的门店形象是静态终端广告化的一个主要内容。在这一领域，百丽女鞋堪称典范。百丽女鞋进入市场以来，并没有把大量的资金用于投放电视广告等大众媒体，而是结合女性消费感受性的特征，投入巨资塑造出一流的门店形象，通过门店的诱导和传播，建立面丽知性、品味、时尚的职业女性品牌形象，成功的攫取国内高端女鞋市场。百丽的成功，打破了单一大众媒体塑造品牌形象的局限，为品牌塑造拓宽了新的路道。
良好的陈列对品牌信息传播来说，同样是不可或缺，特别是对新品而言，更是信息传播的重中之重。新产品上市之初，广告做得再好、打得再凶，如果没有终端的信息渗透和传播，消费者如何购买？可口可乐公司一贯推行的“3A”营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”）中，“买得到”是最基本的。它就是强调铺货率和陈列质量。无疑，良好的陈列是第一位的。对于快速消费品而言更为明显，因为70%的购买决策都发生在购买现场，而这里边，终端陈列这种全新的品牌信息传播手段，又起到至关重要的作用。 终端POP广告也是静态终端广告化的一个重要内容。但随着科技的发展，POP广告的存在形态发生了巨大的变化。从纸质向电子化转变。如以影碟机为代表的电子广告、以鞋模为代表的实物广告、以礼品为代表的促销品广告、以特色吊牌为代表的装饰广告等，都开始在鞋业终端大量使用。POP广告运用得好，同样能够把品牌的信息核心进行淋漓尽致的传播。如奥康皮鞋将主推皮鞋款式放在玻璃橱窗里自动摇摆的秋千架上，既体现了春天的主题，又产生了一种良好的促销效果。康奈皮鞋则将巨大的鞋模摆在终端，除了具有超乎寻常的视觉冲动力，又突出了其“追求细节之美”的品质诉求。
营销策划-如何做好传播企划（转帖）
营销传播是企业的重要工作之一，IMC（整合营销传播）创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个，一个是传播，一个是渠道。
那么，如何才能有效进行传播策略企划呢？通常，企业的传播策略决策包括确定目标受众、确定传播目标、设计信息、选择传播渠道、编制传播预算、促销组合决策等6个步骤，抓好这6个步骤，企业的传播工作基本可以做到有章可循，有条不紊。
1、确定目标受众
营销人员必须在一开始就能确定明确的目标受众，这些目标受众可能是企业产品的潜在购买者，也可能是目前的使用者；可能是决策者，也可能是影响者；可能是个人，也可能是团体。目标受众将极大地影响着企业的传播决策：说什么？如何说？何时说？在什么地方说？谁来说？所以，必须认真对目标受众进行分析。对目标受众做分析的一种常用方法是“印象分析法”，即通过调查来了解受众对本企业、本企业产品及竞争者的印象。
例如，我们对某区域的居民就当地4家医院（A、B、C、D）的熟悉程度和态度进行调研后发现：对于A医院，多数人熟悉并喜爱它；多数人对B医院不大熟悉，但熟悉它的人都喜爱它；熟悉C医院的人对其均持否定态度；D医院被认为是一所糟糕的医院，虽然大家都知道它。很显然，每家医院都面临不同的任务：A医院必须维持它的良好声誉和高知名度；B医院必须设法获得更多人的注意；C医院必须找出人们不喜爱它的原因并采取改进措施；D医院应该设法改变它的不良形象，在改进服务品质的基础上重新寻求公众的注意力。
2、确定传播目标
可以从购买者购买准备的6个阶段（或深入层度）——知晓、认识、喜爱、偏好、确信、购买来确定应采取的行动。
知晓：如果该目标市场上的多数目标受众不知到本企业或本企业的产品，那么，信息传播的任务首先是要使大家“知晓”。
认识：目标受众可能对企业或产品已经有所知晓，但知道得非常有限。
喜爱：目标受众已经比较了解本企业及本企业的产品，而且他们对本企业及本企业的产品较有好感。
偏好：目标受众已经喜爱本企业的产品，但并不比其他产品更有偏好。此时，信息传播的目的应该是设法建立顾客偏好，如可以宣扬产品的质量、价值、性能或其它特征。
确信：某一目标受众可能已经偏爱本企业的产品，但尚未发展到要购买的阶段。
购买：有些目标受众处于确信阶段，但尚未做出购买决定，他们可能在等待进一步的信息并计划着下一步的行动。此时，信息传播的目的应注重吸引其做出最终购买决策。
3、设计传播信息
设计传播信息需要解决4个问题：说什么（信息内容）？如何符合逻辑地叙述（信息结构）？以什么形式来叙述（信息格式）？谁来说（信息源）？
信息内容。即寻找“诉求点”，它是引起受众注意的核心思想，通常有3种方法：理性诉求；感情诉求；道义诉求。例如，春节本是民族味十足的中国传统节日，可许多跨国公司在中国的分支机构都入乡随俗，纷纷用中国传统的过年风俗装点“门面”。麦当劳总是在岁末推出身着唐装的吉祥物小猫，为店堂增添喜庆情调；诺基亚在新品发布中以中国传统的红、黄二色为包装主打色，由寿桃头、小辫髻的中国孩童充当“形象大使”；可口可乐更是精心营造出活灵活现的“小阿福”，为新老顾客拜年。正是这些让中国消费者备感亲切的小创意使这些企业在中国获得了更多的认知和认同。采取本土化的营销战略使许多公司在目标市场上获得成功的秘诀之一，应该说，跨国公司之所以能成为跨国公司，其背后肯定有特色卓著的产品或服务做支撑，而它们的驻外分支机构既要保持这种特色，又不能一成不变地“克隆”，必须根据分支机构所在国的地理、人文状况作适当的调整，麦当劳、诺基亚、可口可乐就是实践这种经营战略的成功代表。
信息结构。关于信息结构，美国耶鲁大学著名教授霍夫兰特的研究已经在提出结论、单面与双面论证及表达次序方面做出了较为权威的阐述。他认为：最好的广告是提出问题，让读者和观众自己去形成结论；在单面信息情况下，“渐降”的表达方法（一开始即提出强有力的论点）有助于引起注意和兴趣，已经受到影响的受众对“渐升”的表达法可能更为有效，在双面信息的情况下，问题就成了是首先提出正面论点还是最后提出正面论点。
信息形式。必须为信息设计具有吸引力的形式，有3种常见的信息形式：印刷传播——需要额外设计标题、文稿、插图和颜色，需要设计别具一格的版面，注意信息的长短和位置，并注意颜色、外型等因素；电台传播——除了上述部分因素外，还须额外选择字眼、音质（讲话速度、节奏、阴凉、发音清晰）、音调（停顿、感叹、哈欠）等；电视或人员传播——除了上述一些因素外，还必须加上体态语言、面部表情、举止、服饰、姿势、颜色、气味、尺寸、外形、质地、发型等因素。
信息源。有吸引力的信息源所发出的信息往往可以获得有效的注意与回忆。比如，可以采用名人做广告代言人。在选择“信息源”时要把握信息源的可信度（包括其专长、可靠性、公众喜爱程度等因素）。例如，百事可乐的广告策略往往别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。其中，百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要传播手段。1983年，百事可乐与美国最红火的流行音乐巨星迈克尔·杰克逊签订了一个合约，以500万美元的惊人价格聘请这位明星为"百事巨星"，并连续制作了以迈克尔。杰克逊的流行歌曲为配曲的广告片。 "百事可乐，新生代的选择"这一宣传计划获得了巨大的成功。百事可乐从美国市场上名人广告的巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地的名人明星，拍制受当地欢迎的名人广告。在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国的世界级走红女歌星麦当娜为世界“百事巨星”，轰动全球。“每一次选歌和出唱片，我都有自己的选择。追风，那不是我的性格。……每一个人都有自己的选择，我选择百事。”中国大陆的不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口的广告语。作为走红于大陆和港台的影、视、歌星，刘德华的号召力是巨大的。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做的广告。郭富城与百事的合作始于1998年，其“雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐”、“百事蓝罐包装上市”、“与国际巨星珍妮。杰克逊合作”、“与王菲合唱百事主题曲”、“为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲”、“森林中智取可爱猩猩”等版本广告，成为百事广告的扛鼎之作。在全国各地百事饮料的销售点上，我们永远无法回避的是郭天王执着、坚定、热情的渴望眼神。郭天王高人一筹的号召力和感染力获得了百事的一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。
4、选择传播渠道
必须选择有效的信息传播渠道来传递信息，而且，应该在不同情况下应采用不同渠道。信息传播渠道有人员和非人员两大类，并且各有许多子渠道：人员传播渠道是指两个或更多的人相互之间直接进行信息传播，包括倡议者渠道、专家渠道、社会渠道；非人员渠道主要包括印刷媒体、广播媒体、电子媒体、气氛（整体配套的环境）、新闻发布会、庆典等。
目标市场的广告投放及媒体选择应视目标市场的规模来定，但从实用性考虑，还必须结合市场的区域扩展需要，适时、适地做好媒体选择。例如，2002年底，北京某市场调查公司针对北京、上海、广州、成都等四城市居民抽样调查顾客对广告名牌产品的记忆度，结果总结出以下几点：排名前10位的品牌中，外资品牌占了8个，国产品牌仅有2个；此10大品牌基本上都是同类产品中的市场领导者；竞夺CCTV标王的品牌榜上无名；除“脑白金”外，其他品牌在广告片的立意上新颖独特，符合潮流趋势。根据进一步分析，这十大品牌在目标市场的媒体投放选择上所采取的媒体策略是以省级台为主要传播渠道。反过来看，2002年前2年参加CCTV黄金段位竞标的企业品牌基本上没有进入这10名字之列，它们有些在媒体策略上采取了“CCTV投一部分标”与“重点投省级台”相结合的道路，市场反馈效果表现尚可；有些企业采取了“CCTV+地市台”的媒体投放策略，却没能将市场拓展面做大，市场仅局限于小范围区域，造成了市场资源的严重浪费和投入风险的加剧——它给企业所带来的负面影响甚至是致命的。
企业在选择传播渠道时一定要注意实用性，那么，企业如何才能把握好目标市场开发与媒体选择的实用性呢？
明确目标市场中的媒体状况。各区域由于媒体市场状况不尽相同，企业在考察及选择媒体时，要考虑到媒体对企业市场区域及未来需要拓展区域的涵盖能力和传播效力，以媒体对企业产品市场的目标区域的覆盖及传播能力决定媒体投放选择形式及规模。
根据市场开发战略来选择媒体。例如，中小企业进入一级市场的难度很大时，可能会把二、三级市场的开发作为初期拓展的重点，此时，应把媒体对二、三级市场的覆盖及传播能力作为一项重要指标，从而选择恰当的媒体投放。
点点连线，点面结合。企业应结合目标市场的媒体特征和市场拓展进度来选择媒体。以开发江西市场为例，如果产品将覆盖几个地市，可选择省台1-2个频道，从而可以形成点点相连的“线性”投放规模；如产品销售区域将覆盖全省，则可以选择“省卫视频道+省台其他个别频道”的投放模式，形成点面结合的“集合交叉”投放规模，从而防止覆盖上的疏漏并提高产品对目标顾客的接触率。之所以选择上述投放模式，是因为江西的媒体状况与其他省的情况不同：省会城市台及地市台市场攻击力弱，而省台的市场优势则非常突出（卫视频道对一、二、三级市场的涵盖能力很强）。
5、编制传播预算
即企业打算在目标市场上投入的营销推广费用，这是最困难的营销决策之一。编制传播预算需要考虑企业的整体营销战略、区域营销目标等因素。不同的企业有不同的预算方法，经常采用的方法有量入为出法、销售百分比法、竞争对策法等，这里不作赘述。
6、促销组合决策
这是把总的传播预算分配到广告、公关、销售促进、人员推广中的一项营销决策。在做促销组合决策时应考虑以下4个因素：
产品市场类型：促销工具的有效性因“消费品市场”和“企业市场”的差异而不同，经营消费品的企业一般都把大部分资金用于广告，随之是销售促进、人员推广和公共关系；经营工业品的企业把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进、广告和公共关系。
推拉战略：推动战略要求积极使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，企业采取积极措施把产品推销给顾客；拉动战略要求在广告和顾客促销方面使用较多的费用，建立顾客的需求欲望
购买者准备阶段：广告和公共宣传在创造声誉阶段意义重大；顾客的理解力主要是受广告和人员推销的影响；顾客的信服大都受人员推销的影响；销售成家主要是受到人员推销和强大的促销的影响；重复购买也大都受人员推销和销售促进及广告的影响。很明显，广告和宣传推广在购买者决策过程的最初阶段是最具成本效应的，而人员推销和销售促进应在顾客购买国策怀念感的较晚阶段采用以获得最大的效应。
产品生命周期阶段：在引入阶段，广告和宣传推广有很高的成本效应，随后是人员推销，以取得分销覆盖面积和销售促进以推动产品试用；在成长阶段，由于顾客的相互转告，需求可以自动保持增长的势头，所有促销工具的成本效应均会降低；在成熟阶段，销售促进比广告的成本效应更大，广告的成本效应比人员推销更大；在衰退阶段，销售促进的成本效应集训保持较强的势头，广告和宣传的成本效应降低，而销售人员只需给产品予以最低限度的关注即可。
营销策划思维-营销需要全新的思维（转帖）
十多年来，浸淫于中国市场营销的一线，也闭门苦读过营销和管理大师汗牛充栋的各种专业书籍，这些经验和知识给予我很多的启发。但我总抱持着这样一个怀疑的态度：到底有没有更好的市场营销？尤其是进入所谓“Business2.0”的新经济时代之后，我们的营销方式甚至营销理论到底要不要做一些改变？构成营销理论基础的一些基本要素，是否正走在被淘汰的道路上呢？
这篇文章将和读者诸君探讨有关营销的四个方面的问题。它的重点并不在于武断地论定，而在于抛砖引玉。
艺术和设计战略
“品牌”，这几乎是被企业的市场部和咨询公司使用频率最多的一个词语。遗憾的是，对于中资企业而言，目前真正具有溢价能力的品牌少之又少。
为什么品牌专家的夸夸其谈最终演变的结果总是难逃价格战的厄运呢？中国的品牌，究竟输在哪里？我并不简单认同中国品牌缺乏战略之类的说法。事实上MBA已经充斥中资企业的管理层。尽管各种混乱和前后矛盾的营销思想塞满了这些掌控着企业营销部和管理层人士的脑袋，但品牌和战略对他们而言并非陌生的东西，在营销的理解上，他们也并不见得就输给跨国企业。
然而，在气质上，我们却明显缺乏艺术感，无论是对产品而言还是人本身。只要对产品或者品牌LOGO稍加观察，我们就很容易分辨出哪些是本土品牌，哪些是国际品牌。无论我们如何去定义“品牌”，但有一点我们是明确的，品牌首先是代表着美的，而那些顶级的品牌，也无一不是一件商业的艺术品。
创造一个仅仅具有使用价值的产品或者一种服务、一种体验方式或一种生活方式是远远不够的。产品需要上升到品牌的高度，它还需要具有美观独特的外型和艺术的内涵。
黑格尔曾经说过，艺术“能把一切可能的材料都穿上艺术的外衣，呈现给知觉和情感。”美的艺术就在于引起人类的这种情感和快感。而它与商业的结合就是创造出一个能诉之人感官与心灵的品牌，它唯一的路径也正是设计战略。
设计正在日益成为商业世界中获得成功的重要关键，也正在日益取代以往我们所强调的理性与逻辑的重要性。数字时代的英雄三星在1995年就成立了三星创新设计实验室(IDS，the Innovative Design Lab)，这为他们日后成长为世界级的企业奠定了坚实的基础，而在中国，就有数百个设计师为三星工作。尽管在技术方面，三星无法与很多欧美巨头抗衡，但是借助设计战略，它依然在很短的时间内获得了惊人的市场份额。三星的产品售价甚至还超过很多以技术为主导的欧美公司，并且已经成长为了世界级的品牌。
在手机行业，时尚设计的风头早就盖过了技术。从摩托罗拉的RAZR、PEBL，到LG的“巧克力”、诺基亚的“倾城&倾慕”，摩托罗拉的CEO在设计中心的时间已经远远超过在自己的办公室里面看财务报表，而就在几年前，摩托罗拉还被年轻人称为没人要的老古董。但现在，他们请的模特不仅有辣妹和贝克汉姆，还有全球知名的街头涂鸦艺术家。在中国，他们开出了全球第一家旗舰店，甚至宣称要像设计时装一样地设计手机。
中资企业也偶然有这样的成功案例。奇瑞QQ，这款车的设计虽然饱受抄袭争议，甚至奇瑞也因此受到通用汽车的起诉，但是奇瑞QQ的成功也再次向我们证明了艺术和设计的重要性，这款外观可爱的车在很长时间里成为了都市年轻白领的时尚宠儿，但类似售价却外观丑陋的吉利却显然不是。毛戈平亲自设计的化妆品品牌MGPIN，在华东局部市场无论在售价和单柜销量上，都堪与欧美竞争品牌媲美，它的售价更是达到了美宝莲的三倍。你都很难相信在个别高档百货商店甚至同为艺术家创建品牌的植春秀都不是它的对手。MGPIN这个品牌现在已经稳稳地立足于中国化妆品品牌旗舰市场的上海，它的成功也再次证明了艺术对品牌的影响有多大――无论对于溢价能力还是实际的销售。
中国从来都不是一个缺乏艺术的国度。我们需要的是透过设计战略，将艺术与商业融合。没有人会就使用价值去为艺术品讨价还价，问题在于，我们的商品，融入了多少艺术的内涵？
同理心
“细分市场”，“目标市场”这些单词，在很长时间内，已经成为我们每次新产品上市都需要重复一遍的“小和尚念经”。然而，经验却告诉我们，之前你在办公室所“细分”的市场，确立的“目标顾客”，到头来却往往和你的产品的真正购买者风牛马不相及。
在营销我的《逃离外企》这本书的时候，编辑曾问过我，“你的书要卖给谁，你得要有个明确的目标市场。”但我的回答是“我不知道，谁爱看我就卖给谁呗。”这句话实在不像一个做营销出身的人该讲的话。但事后这件事情的发展却印证了我对市场细分理论早已存在的很多疑点。独立推荐《逃离外企》这本书的，不仅有像《世界经理人》这样的严肃管理杂志，也有《嘉人》这样的时尚杂志。
世界杯足球赛冠亚军决赛当晚，我守在电视机前看完了现场直播，和我做着同样事情的人，全球大约有10亿人。那么好吧，请告诉我“世界杯足球赛冠亚军决赛”这件产品的目标顾客是谁？细分市场是怎么分的？用我们已知的营销理论，是完全解释不通的。全世界热爱足球的人？是吗？别再自欺欺人了。
世界杯的冠亚军决赛，真正能扣动人心弦的并非足球本身，而是那种成功的喜悦、登临世界之巅的满足感、节日般的热闹气氛和人对流行元素的自然趋近。或许还有许多，但有一点是可以肯定的，它扣动了人的心弦。这个心弦并不因为你是亚洲人、欧美人或者非洲人而有所不同，人性中的绝大多数东西是互通的。而世界杯，正是扣动了每一个作为独立个体存在的人的共有人性。
市场细分的思维逻辑往往是内向的，它基于企业本身而不是市场，虽然它貌似相反。市场细分总是会把人按照收入、职业、年龄等等客观的因素划成这一堆或者那一堆，却往往否定人的独立个性。但我始终相信，我们的营销，是在与每一个不同个性的人对话，而不是我们假想中的那一堆堆被“细分”了的人群。
丹尼尔·平克在他的著作《全新思维》一书中提出了“共情能力”（Empathy）一词，这个词语我们以前在销售和谈判中常使用的中文翻译是“同理心”，它是指设身处地、认同和理解别人处境、感情的能力。同理心也完全可以应用于营销，因为人性是人类共通的，它不会因为你是哪国人甚至是古代人或现代人而有所不同。被谐谑地称为“学术超男”的易中天，他在百家讲坛的讲座和书的受欢迎程度甚至还超过了一些当红娱乐节目，易中天的一个观点我非常认同，他说“人，不管是什么人，都是一样的，不管他地位多高，功劳多大，多么被人推崇都是一样的。人性是不会变的，人性是永恒的。”易中天的成功，很大程度上归功于他对人性的理解，他的节目正是不断变化各种方式，与观众建立同理心，从而获得了比一般的教授讲座更为大众的市场。
人性是共通的，这点达尔文在200多年前就作出了证明，不同种族的面部表情所表达的含义，都是一样的。
我深信未来市场营销研究的侧重点应该远离所谓“目标市场”那种不人性的做法，我和你一样，厌恶成为“那堆人”中的一个组成部分。我们就是一个个具有独立个性和思想的人，尽管我们的工作可以完全相同，收入可以完全相同，甚至年龄、性别和婚姻状况也可以相同，但是我们还是可能有截然不同的价值观和喜好。一个产品、一个品牌能触动我的点未必和能触动你的点相同，我们的购买理由也完全可能千差万别，但这又有什么关系呢？产品和我们每个个体建立同理心的点可能是不同的，但只要这样的点存在，我们就会产生购买可能。
所以，伟大的产品，一定是人性的，一定是能通过各种渠道与购买者――人――建立同理心的。
娱乐主义
猜猜中国电影市场和网络游戏市场哪个的市场更大？尽管电影市场有一个个的大腕导演和巨星坐镇，但是2005年中国的总票房收入也只有区区20亿，而网游则是它的3倍还要多，达到了61亿。同期，这两个市场的增长分别是27%和61%。
电影是上一辈的娱乐，网游则是这一辈的娱乐。而具有讽刺意义的是，我们的国产电影之所以不怎么受欢迎就是因为“不太娱乐”。
娱乐元素正在渗透入市场营销的每一个角落。2005年最为成功的营销案例超级女声，正是娱乐主义的大成功。可口可乐的LOGO，也不时出现在网游的画面中。就连以往一直走商务路线的摩托罗拉，近几年来也是改头换面，从一个西装笔挺的形象变成了动感十足的“Hello，MOTO”。你甚至可以观察到我们的工作也正在变得越来越娱乐，不仅仅是Google这些网络公司上班可以打乒乓球，睡帐篷，越来越多的传统公司也正在脱下西装换上牛仔裤，他们同时换上的或许还有牛仔裤精神。东风日产甚至把招聘一个“年薪百万”的营销总监都变成了一个娱乐节目，他们的最大目的真的是招聘这样一位总监吗，还是在满足你的娱乐感的同时推销他们的品牌呢？搜狐的张朝阳，更是宣称要认认真真地作秀，同样认真作秀的还有地产大亨王石和潘石屹。
沉闷的手机“嘟……嘟……”的声音，现在正在被各式各样的彩铃所取代。每个周末，充满娱乐感的节目不仅充斥电视，也在一个个百货商店和卖场上演。消费者现在不仅要求你的产品质量要好，还要更为娱乐。想想你的手机已经从一个仅仅能通话的工具变成了什么？它现在可以拍照，可以当作MP3，可以看流媒体，可以玩游戏，可以下载各种各样的图片……
正如教育学家布莱恩·苏顿·史密斯所说的那样“娱乐的对立面并不时工作，而是忧愁。如果一个人对自己的前途目标坚定的话，娱乐就是一种让人欢欣和放松的行为”。谁不喜欢娱乐和游戏呢？是的，因为娱乐也是人性的。
讲故事的能力
并不是所有有价值的品牌都是通过广告打出来的，至少星巴克就很少做广告。但星巴克却是一个被媒体提及最多的企业故事，而且是免费的。我一位采访过星巴克总裁兼创始人舒尔茨的记者朋友对我发誓，舒尔茨是她见过最能讲故事的人。正是舒尔茨，把星巴克并不曲折的故事不断重复地对全世界的消费者演讲，通过面对面、书籍、网络或者杂志。全世界的消费者和媒体也在义务地帮助他讲他的故事，星巴克就是这样一个通过讲故事成长起来的品牌。
事实上你只要稍微留意一下肯德基的门店，就会发现它每个店的墙壁上都贴满了肯德基的故事，它们是什么时候建立的，山德士上校是怎么发明炸鸡的……可口可乐的故事，则是一个神秘的咳嗽药水配方怎么变成传奇的饮料的。美宝莲，则会告诉你睫毛膏的背后有怎么一个动人唯美的爱情故事。
以往历史只会通过两种渠道来流传，一种是文字记载，一种是口头传播，而口头的正是故事。很少有人会真正了解南宋初年岳飞抗金真正的历史，但它却通过精忠报国的口头故事流传了几千年。现在的传播渠道，也许又多了一个电视，所以我们现在都知道宰相刘罗锅和大贪官和珅的故事，但那还是故事，清代的正史却从来没有宰相一说，和珅也从来都是仪表堂堂的美男子而不像王纲这样的大块头。但是这又有什么关系呢？人们喜欢的是故事。
故事也是人性的。分析历史上所有流传下来的文学经典，无论哪个民族的，也无论什么年代和文化背景，它们几乎都有着相同的基本元素。人类最早的故事框架，就是“英雄的历程”，它无外乎三个部分：离去、重新开始和回家。男主人公收到一个指令，一开始很犹豫，拒绝执行，但还是被迫前往新的环境，开始新的生活。在这个过程中，他几经磨难，历经艰辛，但总有良师益友给予他们帮助，他们也终于改头换面，英雄凯旋。西方古代的《奥德赛》、我们的《西游记》，现代的《星球大战》、《黑客帝国》，它们几乎都延续了这一个同样的结构。舒尔茨的星巴克的故事难道不是吗？张朝阳讲的搜狐的故事难道不是吗？王石的《道路与梦想》难道不是吗？
为什么企业家的传记总是那么畅销？仅仅是因为他们是名人吗？并不完全对，这些传记都是“英雄的历程”，也正是我们几千年来重复的同样的故事结构。
但是为什么企业家老是爱写传记，除了歌功颂德之外，这些大亨们其实深深懂得“讲故事”对营销的重要作用。能让人记得你的绝非财务报表，而是故事！
营销需要全新的思维
商业是人性的，而我们正在迎来的一个新时代，是一个强调个体，强调感性，强调全脑思维的年代。我们正在从一个单一靠左脑思维的年代――它强调的是逻辑、线性――进入一个左右脑同时思维的年代。右脑的能力在于创造性、执著、快乐感和探寻意义。
而对人性的探寻，正是营销未来必须的方向。
市场营销策划-做好市场策划的三要素（转帖）
要理解什么是市场营销策划，首先要准确把握策划的内涵。什么是策划呢？有的人认为，策划就是“点子”，是“能卖的点子”。在这个观念指导下，策划被传的神乎其神，“点子”被吹得玄而又玄。相当多的企业盲目迷信“点子”，以为企业在营销竞争中面临的困难可以一“点”就灵，“点”石可以成金，有人甚至提出“点遍中国”。这种理论上的简单化、片面化造成实践中的轻率和盲从，更加剧了相当大一部分人求富心切又不愿意老老实实真正按照营销准则从事生产经营活动的浮躁心态，加剧了市场竞争的无序和失控。策划是围绕实现某一目标或解决某一难题而出谋划策的活动过程的重要内容，但不是它的全部。更为重要的是，无论多么高明的“点子”离开了企业踏实、长期的整体运作。也难以得到实现。不能实现的“点子”，对企业毫无意义。要全面理解策划的丰富内涵应把握其三要素。一、创意创意是与众不同、新奇而富有魅力的构思和设想，策划的关键是创意，可以说，创意是策划的核心和灵魂。因此，创意是策划的第一要素。创意并不是什么高深莫测的东西，其获得一是靠思维的积累，只有长期地积累有关事物的信息并重视对其中重要信息的加工，菜油灵感的爆发、火花的闪现和创意的获得；二是靠充分发挥想像力、联想力和创造力，思路开阔；三靠独特的思维方式，策划人员须打破常规习惯、定势、收敛的思维的方式，而采用一定条件下的逆向思维、立体思维、发散思维、交叉思维。二、目标策划是围绕解决某一难题，达成某一目标而进行的活动，因此，它具有较强的方向性和目的性。为使目标切实可行，要做到一下几点。1、确定目标焦点，使之具体化、数量化；2、对长期目标进行分解，制定出阶段性的短期目标，各阶段的短期目标之间保持持续性和协调性。3、目标的价值性，即策划确定的目标对企业的管理人员和员工是有意义、有价值的，和他们的利益的息息相关，以取得他们的认可、支持和配合，以便充分调动他们的积极性。三、可操作性策划不仅要有新颖的构思，具体的目标，还要具有很强的可操作性，能够实施，易于实施。可操作性一是在企业现有的人、财、物等有形资源和信息、商誉、品牌等无形资源与条件下的可以实现；二是考虑到外部环境的制约，与外部环境的冲突；三是指有具体的、清晰的行动方案，使策划的参与者能懂得游戏规则，遵循游戏规则
市场营销策划书的原则
一份好的市场营销策划书必须做到：一、信息性 策划书必须用详细的信息数据来引证或引证所做出的策划书的可行性；二、系统性 策划书须经过系统分析，对市场现状和市场前景准确定位；三、权变性 四、可操作性五、可调适性六、利益性
如何开展好渠道市场调查
进行仔细、详实的市场调查，建立经销商，分销商（批发市场）及零售终端的详实的基础档案资料，是确保产品行销成功的基础。
一、经销商的调查和选择 开展经销商的调查和选择，可有利于企业终端营销工作。一般来说主要要调查以下项目：
1.资信：
企业要仔细考察所选经销商的资金实力和信誉度，常见的办法是对其开户行的了解，了解其资金运行情况；与员工的交谈，工资是否按时发放；与其他产品的业务代表的交流，付款是否及时；税务的调查，交税是否及时，是否长期欠税；每月是否有固定日期付各经销企业的产品款；门市部的状况等；企业的市场研究和开发部门可研制表格来评分，给经销商评定资信等级，以便于以后的资信管理。
2.经营范围
经营商品的品种和主要品牌，是否经营同类产品和主要对手的品种，有多少畅销的品种在经营，一般来说，畅销品种对经销商的其他品种有很大地推动作用。
3.仓储及设施
经销商的仓储的面积、容积、通风效果、防潮程度，仓储的营理水平等，是否有运输设施、运力怎样等。
4.销售网络
经销商的终端市场覆盖率，对县级市场和批发市场的分销能力，销售网络是否有业务员分片管理和开拓等。一般来说，经销商对终端网络有扎实的人员分片管理，终端的覆盖率较高且与终端关系较好。
5.人员的调查
领导集体的文化程度，事业心、责任感，尤其是经销商的经理的人个素质和事业心尤为重要，另要调查领导集体是否制定了近、远目标，是否经常开展公司的内部培训，是否有利于企业员工学习和职业生涯的设计等。另经销商的业务代表工作是否积极、踏实等。
6.其他
经销商的管理水平怎样，是否有一套管理制度并规范执行？
经销商是否自己经常主动召开一些促销会议和活动？
经销商是否经常主动地与厂家联系？
经销商与零售商和分销商的关系怎样？
经销商对厂商关系的态度等等？
7.选择：
企业通过对以上几个方面的仔细调查，可将几个方面的资料进行综合评分来选择经销商，在评分的权数比的比例上要多偏向于经销商的资信，网络及与企业合作等几个参数。只有这样，企业的产品才能快速占领终端并开展各项活动，使产品在终端有效率地实现销售。
二、零售市场的调查 零售市场是整个营销的关键，只有把握了终端的详细情况才能有针对性地开展终端的销售工作。
一般来说，一个企业在做一个中心城市及周边市场时，不管是产品已经开始销售才派驻协销代表，还是一开始就开始进行市场调研，一般来说，调查中心城市再调查周边市场，中心城市的调查一定要详细周全，周边市场尤其是县乡市场，对终端的调查要抓重点终端，尤其在进入初期人员偏少，资金偏少的情况下尤其要注重主次和程序。
零售市场的调查如果已经有经销商了，看经销商是否有资料，一般来说，现在的经销商对自己的零售客户很少有基础档案，但许多经销商的片区业务员那里还是有许多客户的信息，尤其是有关零售客户的主要相关人员的资讯情况，在市场调查时切记别忘了经销商的片区业务员是你最好的合作伙伴。但最扎实的调查方法莫过于踩自行车沿街调查拜访，尤其在中心城市。
所有终端通用的调查内容有：详细地址、邮编、联系电话、终端的所有制形式；经理、财务、柜长、店员等的姓名、喜好、联络方式等；终端的经营规模、店堂营业面积大小，是否连销经营等。另对终端的调查应注意店外、店内，品类区的不同调查要素及注意等。
1.店外的观察
店外是否人流量大；是否有活动开展，规模大小；是否有多少人积极参与；店外是否促销品，促销用品主要哪些；如果有要注意陈列，粘贴和悬挂位置，是否灵乱，或是规整。如果没有任何促销宣传品，要弄清为什么？如果是为了卫生整洁的管理需要，那么以后要争取有效、生动、美观的宣传品。
2.店内的观察
店内是如何整体布局的，找到企业相关产品的品类区位置，观察店内的人员，店内是否有促销活动，规模怎样，促销活动的开展形式，时间及时间长短、效果等，收银台有什么特点，是否可以进行促销品的摆放和粘贴，货物的陈列是开架还是货柜等，或是混合陈列等，员工的情绪是否热情？工作态度是否认真等？店内的促销宣传品的主要形式等？是否有堆头陈列等？
3.品类区的观察和调查
所谓品类区也就是说同类产品的集中陈列的店内区域。那么品类区也是企业产品实现陈列，促销的关键的区域，一般要注意、观察和调查。
（1）、观察同类产品的相关情况：如产品的价格、包装、规格、陈列的位置，是否有促销员推荐，是否有店员推荐，是否有相关促销宣传品，产品的陈列面、品种，各品种的陈列面比例，是否有特殊陈列。
（2）、观察品类区的相关情况：营业员的工作是否积极认真，品类区的人流量，品类区占整个店的营销面积比例，品类区的整个相关产品的情况，品类区的宣传形式，是否可以开发更好的宣传形式等相关情况。
（3）、调查相关人员：向营业员调查，处理问题情况的好坏，对手产品的相关情况尤其是促销和销售的情况，向营业员了解柜长、经理的姓名、住址、电话等，以便于了解其他情况，如新产品如何进入，是否要交进门费，是否要专柜费，促销开展有何规定等。是否可以进行宣传品的使用等。
向消费者调查，购买竞争对手的产品是因为广告的作用，店头促销的作用，还是生动化陈列的使用，是首次购买、还是重购或长期消费等。对产品的价格、包装、质量的意见等。
向相关促销员调查，了解何时促销，促销的效果怎样？
4.店内的其他调查
向柜长了解柜组的经营形式，回款形式，进货渠道，专柜如何做，堆头如何做：向经理了解店内和店外的促销活动的合作或付费形式等，顺便向经理了解相关经销商的情况等，以便市场开发和协调工作用。
以上市场的调查主要是指针对除土多店(或称夫妻店、便利店)以外的所有零售终端的调查，那么土多店主要调查以下内容：
在哪个街区的具体地址、电话、老板及伙记的姓名、年龄、电话、店面大小、经营的品种等，小店的主要竞品有无，每月销售多少？有何促销用品，对竞品有无意见，有何意见？竞品是否有业务拜访是否定期拜访。小店的进货渠道等。
三、批发市场的调查 随着经济的发展，各地都兴建了许多大型的市场，一般市场都是较为综合的，也有许多专业市场。这些市场一般来说都是以个体性质为主、批零兼营，企业的产品分销商一般也主要在批发市场，甚至经销商也可在市场中找到，批发市场的市场调查主要看以下项目：
经销的牌号、老板的姓名、性别、联系方式，是否有店伙计、是否送货，其经营的品种，是否经营同类品种，是否经营竞争对手品种，与市内哪几家大批发商有业务联系，其产品是本市进，还是外地进或兼而有之。其产品主要销往何处，其处理问题状况如何等等来综合分析分销商的整体实力和规模。另要从批发市场的客户哪里了解主要零售商的有关情况，主要是销售规模和信誉。了解相关大客户的信誉、资信、网络状况以及服务态度及老板(经理)的为人、事业心等。
以上三大块市场调查完毕要对资料进行详细分析和归纳，并做好以下三件事：
第一、找到信誉好、资信好、网络好、服务好及经理事业心强的经商，一般地级市1~2个，大中心城市2~3个，但以一个经销商为主，开拓早期，县级市场尽量不要发展经销商，特殊情况除外。
第二、对零售终端的较大的店进行分类，(土多店除外)，分A、B、C三个等级，并按街区画出来，以便后期铺货，土多店为D类。
第三、批发市场的生意做得大的按分销商对待，分信誉等级，小的按零售终端对待。分A、B、C三级。
同时，批发市场的进货渠道也是较为复杂的，在现实的情况下，批发市场的各类经营户可从厂家、本地经销商、外地的经销商处进货，其中的渠道更是复杂，可辐射本地的零售商、外地的零售商，关键要掌握其主要的零售客户。
市场调查作用及其限制（转帖）
市场调查作用
（１）提供市场行销讯息，避免企业在拟订行销策略错误，造成巨大财务损失。
错误行销策略，常见有：
·市场区隔错误或市场定位错误
·消费者购买行为截然不知
·销售通路选择错误
·不符实际之定价
·广告媒体选择不当或广告诉求错误
·消费市场变化无法掌握
（２）提供市场行销讯息，以为企业对现况行销策略及行销活动之得失，作适切建议。
（３）提供正确市场信息，了解市场可能趋势及消费者潜在购买动机需求，提供企业发展新契机。
市场调查虽有上述作用，却也有不少限制，企业于执行市场调查之际，必须有透澈了解：
·正确市场调查过程，方能产生正确有效调查结论及行销建议。
·市场调查报告仅为代表调查结果，并不能替代经营决策，最后决策仍然操于决策者手中。 ·市场调查乃为估算值，仅只代表市场状况可能情况，且由于市场调查方法不同，将有不同结论。故执行市场调查之前，作须拟定正确良好市场调查计划，调查之中避免「非统计抽样误查」，慎作「调查结论」，方能产生「正面市场调查效果」。
市场调查意义及其使用范围（转帖）
「商品和服务」由「生产者」转移到「消费者」之间，形成「市场行销活动」。就企业面临有关行销问题，由企业自身或委请第三者，作有系统地﹑客观地﹑广泛地且持续地搜集相关资料，加以记录，分析，衡量与评估，提供相关分析，结论与建议，以供企业经营者决策参考之行为。此一过程，称为「市场调查」，又称为「行销研究」。
在本书中以「市场调查」称之。
通常所见市场调查活动，包括：
１．市场研究：市场潜在需求量，消费者分布及消费者特性研究。
２．产品研究：产品设计，开发及试验；消费者对产品形状，包装，品味等喜好研究；现有产品改良建议，竞争产品之比较分析。
３．销售研究：公司总体行销活动研究，设计及改进。
４．消费购买行为研究：消费者购买动机，购买行为决策过程及购买行为特性研究。
５．广告及促销研究：测验及评估商品广告及其它各种促销之效果，寻求最佳促销手法，以促进消费者有效购买行为。
６．行销环境研究：依人口，经济，社会，政治及科技等因素变化及未来变化走势，对市场结构及企业行销策略之影向。 ７．销售预测：研究大环境演变，竞争情况及企业相对竞争优势之下，对于市场销售量作长程与短期预测，以为企业拟定长程经营计划及短期经营计划之用。
《市场调查》：第一章 市场调查意义及其作用（转帖）
一、八则市场调查实例及其意义 在未导入「市场调查」主题之前，下面有几则有关「市场调查」个案实例 ，在在说明「市场调查」执行方法正确与否，结论重视程度， 对企业经营成果及其发展，产生重大影向，值得大家深思之余，也对「市场调查」之内涵有深入体认。
＜实例一＞
在美国软性饮料市场上「可口可乐」那突出，更漏型瓶子，使得「可口可乐」握起来更舒适，更粗壮适于自动贩卖机贩卖，使得「可口可乐」握在消费者手中还能让人辨认出来的唯一标志，曾经成为美国民众不可分一部份，是「可口可乐」最重要竞争优势。
百事可乐花费数百万美元以研究新的瓶子设计。１９５８年起２０年中，「百事可乐」推出「旋涡型瓶子」之标准包装对抗，却不曾为该公司造成像「可口可乐瓶子」为消费者所认同，却被认为是个仿冒者。
「可口可乐的瓶子，我们必须“消除它的那股无形特殊力量”，这个问题的症结是什么」？ 钟．史考特再三沉思这个问题。
「以寻求“更换竞赛场地的规则”来进行；可能的话，改变整个竞赛场地，设法“向后探本溯源，看看顾客们真正的需要是什么”？」（ 钟．史考利，１９７０年代百事可乐行销副总经理，今苹果计算机董事长 ），（自传Odyssey 见时报公司 苹果战争 ）。
史考利知道百事可乐公司就是对他们顾客认识不足，搞不清顾客真正需要是什么？
他发起一项「大规模消费者调查」，以研究各家庭实际上在其家中如何饮用百事可乐和其它软性饮料。
该公司慎重选择３５０家庭做「长期的产品饮用测试」，以折扣优惠价每周订购任何所需数量的百事可乐及其它竞争品牌软性饮料。
史考特回忆说：「让我们大吃一惊的是，发现不管他们订购多少数量百事可乐，总有办法把它喝光」。“这让我恍然大悟”，他说，“我们要做的就是包装设计，使人们更容易携带更多软性饮料回家的包装设计。”
“情况己很明白”，他继续说“我们该将竞争的规则全面变更。我们该着手上市新的﹑较大，且更多变化性的包装设计”。于是，百事可乐把容量加大﹑让包装更有变化。
戏剧化的成果发生。
可口可乐未将其著名的更漏造型瓶子转换为更大容器，「百事可乐」己逼使长久以来遥不可改的”可口可乐瓶子”，一个已经让三代以上的美国人熟悉的商标在美国市场上消失了；百事可乐的市场占有率则呈戏剧化扩张。
史考特发现在点心食品上其关键事实，也是目前所有市场人员认知事实一“你能说服人们买多少，他们就吃多少”。
史考特使用市场调查法就是：
·行为科学之市场调查
·试销法
＜实例二＞
１９８２年８月，纽约无线电城音乐厅，美国可口可乐推出「健怡可口可乐」，美国可口可乐总裁戴森说到「在可口可乐公司整整９６年发展历史上，健怡可口可乐（ Diet Coke ）是最重要的新产品讯息，甚至在８０年代的软性饮料业里，它可能是一个非比寻常的事件。」
可口可乐公司在作这项宣布之前，曾：
·３年中有２０万人尝试过新的可口配方。
·请派屈克．卡尔花四百万美元来作调查。派屈克．卡尔在１９７６年卡特角逐总统时，当红民意测验项目。
结果，在推出「新可口可乐」之后不到三个月，可口可乐公司公开宣布，真正的可乐将以一个新名称．．「古典可口可乐（Classic Coke）」重回市场。（见远流：行销战争）
为何可口可乐不作「家用试验」呢？把一夸脱一夸脱的新可乐送入顾客的家来实验，而是他们只让顾客作喝一口测验新口味呢？
为何没有「试销试验」呢？把新配方真的放在一，两个城市中来判断顾客的反应，然后再作全面的改革。（源流：百事称王．著者，R.Enricoc.百事可乐总裁）。
当健怡可口可乐推出时，可口可乐市场占有率２３．９％。
１９８４年，滑落到２１．７％
可口可乐公司之市场调查花费四百万美元及二十万人之试饮测验，它的市场调查究竟有什么差错？值得你的深思。
＜实例三＞
新经营型态的便利商店（Convenience Store）
在１９７０年代前半期，以「７－ｅｌｅｖｅｎ」为首之便利商店引进日本。
当时选择以负责家计者或家庭主妇为向调查对象，展开市场调查。
在实际调查家庭主妇之购买行为之后，发现：
（１）超级市场林立；（２）自家用车普及；（３）周休２日逐渐风行，造成全家出动购物风气。于是主妇每周之购物减少，而每回消费额增加。
这项调查结果，颢然对于便利商店之经营非常不利，当时流通业界反应相当冷漠。
但是，目前此种便利商店却是相当成长的零售业型态。究竟，当初调查作业是否遗漏了何种重要因素？
调查失败原因分析：
１ 选择调查对象不当，以负责家计者或主妇。
但是便利商店的顾客却是单身汉，学生，夜猫子之类，过去不负责购物之人。
２ 调查结果未发现「消费者购买行为呈现相当多元化变化」。
因此，以「个人为调查对象」展开「市场调查」，其调查结果将会对「便利商店」较为有利。
＜实例四＞
美国在１９５０年之后，（１）每年购买新车的人中，有五分之一是由原来低价位汽车换成中价位汽车；（２）中位价汽车量从只占五分之一市场，稳定成长至三分之一；（３）个人收入中用于汽车花费由１９３９年之３．５％，增加到１９５０年之５．５％～６％，中价位汽车乃当时汽车市场宠儿。
福特公司主事者认为，不能将这有利可图市场拱手让人，因此Edsel中价位汽车系列推出市场必然有利可图。
Edsel于１９５７年９月４日推出，首日接获６５００辆订单，接着销售情况却急遽下降。１０月１３日晚上，福特公司在电视推出大量广告，情况未见好转。到１９５８年１１月，Edsel系列新车问世，销售稍有转机，１９５９年１０月中旬Edsel推出第三个系列产品，没有造成任何影向。１９５９年１１月１９日，Edsel生产停止，正式谢幕。
Edsel乃经过周详计划，且投入大量人力物力与财力，且有几十年生产和销售经验为后援，却会一败涂地，原因很多，每一个单独因素虽都不足以致命，但综合起来却使Edsel回天乏术。
谨就行销研究三大错误，明列如下：
（１）「Edsel之消费者购买动机研究」虽然提供了新汽车所需之良好形象，，但却没有帮助。因为实际运用时，无法将它转变为「实质产品特色」。
因为车型设计者研究了现有各型汽车形状特征，提出建议，最后车形之概念却在８００位车型设计者同意下产生。将「市场调查结果」束之高阁。Edsel的车头像一个张开的大嘴吧，这种外表从心理学的观点而言，没有人愿意自己车子让人产生如此联想，因为那太不符合「消费者自我形象」的要求。
（２）Edsel于１９５７年推出，但大部份消费者偏好研究却早在１０年前既着手进行，而那正是中价值强势时期，但其间经过许多年，研究者却没有考虑消费者态度上改变，发觉到消费者喜好的转变，这种转变在事实上调查者应该注意到的。
（３）在车子命名的选择方面，研究者收集大约２０００个不同名字，在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出每个名字时的自由联想，并询问每个名字的负面联想，但研究结果并没有确切的结论。结果提出Edsel系列车型名字是Corsair，Citation，Pacer和Ranger供当局参考。
但福特当局并没有考虑研究结果，冒然采用了Edsel，享利福特的唯一儿子的名字。
这又是花费大量金钱在市场研究而无效果例子，也值得读者深思。
＜实例五＞
在德国于复活节有喝蛋黄利口酒之习俗，市场规模不大且具有季节性，购买者平均每年购买３瓶，每瓶大约９马克，消费者年龄层在３０岁～５０岁，主要居住在大中城市。
外国生产蛋白利口酒厂家在自己国内以酒精含量高，色泽浓而质稀之蛋黄利口酒为国人所喜爱，销售量颇大。一心想将自己产品打入德国市场。为了了解自己产品能否能真正的打进德国市场，他们曾很深入精密地进行市场调查工作，以为决策参考。
在德国（１）他们针对喜欢「喝蛋黄利口酒」及「不喜欢喝者」进行研究，（２）针对市场重要影向者进行「品尝测验」，（３）针对潜在消费者进行「品尝测验」及「包装价值」等测验。
市场调查结果，让人很失望：德国人心目中认为此种蛋黄利口酒不怎么稠粘，味道微甜，浓度高且为不甚有价值之蛋白利口酒，是一种较价廉，色泽混合而劣质酒品，不堪和德国优质的蛋白利口酒相提并论，都不愿为此酒掏腰包。
尽管这次市场调查结果让人十分失望。但这家外国企业因此认清事实，没有盲目将自己产品推进德国，避免不可能造成的巨额财务损失。
＜实例六＞
公元１９４８年，美国举行总统大选，由民主党之杜鲁门与共和党之杜威共同角逐总统宝座。
美国﹝文学文摘﹞﹙Literature Digest﹚曾经作一次民意调查预测总统大选结果，虽然样本数高达两百三十八万余个，预测结果杜威将获胜，但是抽样不讲究方法，结果还是弄错了，成为民意调查必读实例之一。
故抽样方法正确选择与调查过程严密追踪也是市场调查应有态度。
＜实例七＞
在市场调查中，抽样调查是不可或缺之工具之一，但是却有很多人都对抽样调查抱着怀疑之态度：只调查数百人至多数仟人这样少人，到底能够知道多少？
调查结果是否正确？
根据日本在公元１９７０年举办之国势调查，在正式调查报告未提出前，先以抽样１
％及１０％为样本，做为快报预先发表。事后将三项统计数字资料比较于下：
依上述资料显示，正确有效之抽样调查设计与认真执行抽样工作，将提供精准之结果是不容置疑的。
＜实例八＞
在１９６０年，本省某大纸业公司为获得消费者使用者使用卫生纸资料， 曾举办市场调查，以：
·多段随机抽样法，在台北市选择３００样品户；在台南市选择２００样品户进行调查。
·设计问卷，以人员访问法，进行家庭访问调查。
·将调查结果经由计算机整理分析，得到１２点结论：
１．９５％的家庭使用平板卫生纸，只有５％的家庭使用圆筒卫生纸，后者所得与职业均偏高。
２．台北市较欢迎４５０公克装的卫生纸，台南市则是３００公克装者。
３．杂货店是购买卫生纸最主要的通路。
４．家庭主妇是卫生纸的主要购买者。
５．通常每次购买一包，大约每二星期购买一包。
６．每人每天卫生纸的消耗量，台北市为６．９７公克，台南市为４．９１公克。
７．台北市的消费者较重视卫生纸之品质，台南市之消费者则以习惯来决定购买之品牌。
８．台北市与台南市的消费者，对卫生纸的品牌忠实度分别为２１．６％与２０．５％。
９．品牌之转换系从低品质到高品质，此种情形在台北市更为显著。
１０．柔软、消毒完全、洁白是购买卫生纸时，最主要考虑因素。
１１．台北市的消费者喜爱塑料包装，台南市则喜爱纸包装。
１２．消费者均认为卫生纸的颜色应该是白色，其它色彩偏好为：黄色、粉红色、蓝色。
根据市场调查宝贵结论，该公司拟定整体行销策略，展开强有力电视广告配合有效实体分配作业，成为本省卫生纸领导厂牌，轰动一时。
因此企业对市场调查之作法优劣，将为企业发展带来关键点成败，值得企业者经营者深思。
企业营销人员如何进行行业市场调查？（转帖）
作为企业的营销人员，行业市场的数据搜集与分析是必要工作，但由于人力资源、专业技能等诸多因素的限制，在操作行业研究项目的时候，通常选择向调研、咨询甚至广告公司等对外发包，但也容易出现一些问题：
1、 外包成本高；
2、 协调因素过多导致外包操作效果不好；
3、 你始终不能控制数据商业保密性；
4、 甚至在不规范的管理环境中，与外方合作在专业上受到挑战后从而导致自己失去企业的信任。
如果条件不支持对外发包，而工作必须要进行下去的时候，我们建议停止抱怨，不如潜心研究工作，只要工作做的足够充分，一样可以取得项目的成功。在企业内部环境工作条件下，在资金支持、人员支持、观念支持等各种条件限制的复杂情况下，本案研究如何取得行业研究项目成功的因素，希望能够帮到我们的市场调研人员、市场经理、产品经理、市场部经理和市场总监人员。
不论是研究上游、本行业还是下游行业，都要建立科学的调研结构，平常要注重建设企业的市场数据库，在企业内部做事，你考虑的因素还是要尽可能多，调研表面看来只是具体的营销技术，但放在具体的个案环境里，就不仅是个技术问题，当然也没有多么的复杂化，营销的要义在于绩效的达成，调研亦如此，如果为了事情能够高效、持续开展，我们建议不妨做如下考虑：
首先弄清楚谁需要数据。
其次需要什么样的数据和需要接触的样本。
可能涉及到的调查方法和可能的数据来源。
如何执行调研和稽核数据真实性。
最后如何撰写调研报告及如何推广（贩卖）你的工作成果。
企业的关于行业数据可能包括竞争对手与下游客户的数据，所以主要会要求营销机构研究本行业及下游行业，很少涉及上游行业。数据的用途包括：战略规划分析基础资料、营销策略基础资料、新产品（技术）的研发策略背景材料、品牌关系之顾客满意研究等等，当然还有很多了，但不论目的如何，一定要弄清楚，当你所在企业不清楚，但有意识，就进行定性研究，别一开始目的就搞错了，南辕北辙了。
1、 首先弄清楚谁需要数据。
行业调研报告不是简单产品、渠道、媒介效果调查分析，需要此报告的部门通常来自决策层，中国决策层大部分还是靠自己创业起家的“老板”，而非职业经理人，尽管有成功的独特点，但其经验还是有局限性，知识不够结构化与系统化，重视结果，忽略过程。他们的一个显著特点就是求快，但是我们知道任何事物的形成都是要一个过程的，当然你也不可能和老板这样沟通，因为其一、许多公司毕竟不是大企业（某些大企业营销人员比较懒惰，碰到一点点事情，就去找外脑帮忙，这是专业技能的退化的现象），市场压力确实大，规模不大没有办法大鱼吃小鱼，所以就只能提倡效率，要快鱼吃慢鱼，这里有许多浮躁的因素包含在内，但这是客观环境，营销人员要多向销售人员学习，要像去适应客户一样的去适应企业内部决策环境，包括领导的个人风格，抱怨或者消极怠工不能解决任何问题。
营销部门建设，营销功能能发挥多少，还是与决策层有很重大关联的，一个企业可以暂时失去营销功能的，这一点很多人不光能理解，还亲身经历过，所以这就要求营销部门要比传统部门有更高的领导与协调技巧。进行行业报告调研设计与分析时，不论你用什么方法，但务必要让决策层参与进来，如果有不同观点，可以先求同存异，在一致的论点上，展开结构，必要的话论述一些达到结构要求的调研方法，用专业取得决策人的信任，慢慢的，在不同的论点上，他也会按照科学的规划来想、来做，换句话说在沟通时要建立优势的心理能量，让老板明白“分工才能合作”、“专业人做专业事”，在专业领域内没有行政的领导层级，注意建立的是专业信任价值，不要通过更好的私人关系去达到这样的效果，不然你很累的，而且这种不职业（不够明智）的做法虽然让你成功过，但也会让你失败。
内部做调研工作会比外部请公司做难的多，许多调研公司会一定确认清楚调研目标后才着手调研，但内部人员可能要边做边弄清楚，基于长期的行业从业经验、对自身企业的熟悉程度，我们相信内部人员做调研只要掌握了方法，其效果会比外部有某些优势：
（1） 行业研究报告更加具有长效性，第一因为专业经验，第二因为有长期追踪机制数据不断刷新；
（2） 在设计企业发展战略及产品与渠道战术时得心应手，因为有实际行业调研报告数据做支持；
2、行业调研时需要什么样的数据和需要接触的样本。
目前研究行业的方法中有两种比较常用（事实上常用并不等于好用、实用）的办法：波特的五力模型和麦肯锡公司的SCP，前者讲行业构成面，后者说构成面的研究方法，倒也没有什么冲突，现在风行的蓝海战略，做营销的人自然要重视，但事实上蓝海与竞争论战略比较而言，缺乏可操作的方法与技巧，这就有如当大家知道了4C之后，做的时候还是在疯狂的用4P，尽管我们都在批判4P的企业本位主义，但你想想，4C何尝不是顾客的本位主义，本自己的位当然比本别人的位要来的更有把握。
行业吸引力是非常关键的，老产品市场再发展，投资追加还是新品市场切入与拓展，都需要考量：整体市场规模、年市场增长率、历史毛利率、竞争强度、技术要求、能源要求影响、环境影响、社会政治及法律因素影响等，金融产品还要特别考虑流通货币政策。下面为具体分析，所举因素并不全面，只求抛砖引玉：
（1）市场容量。首先把市场弄清楚，没有能力做国际市场，就先放一边，所以数据采样时就不要轻易引用全球市场报告，发达国家的人均数据可以放在趋势里面用，因为相对与国内市场这并不是迫切的目前消费需求。即使研究国内市场也还是要界定范围，STP方法要求分的越细越好，分清楚了才明白，也才谈得上选择，分的根据可以是地理区域、也可以是产品价格等。做市场战略要围绕利润做，毛利研究很重要，现金流速度也很重要，这些数据可以从行业协会获得，也可以从关键客户拜访中获得。目前制约行业发展的瓶颈或短板是什么，介入成本或扩大发展成本情况如何，都要考虑进来，营销人成本意识往往不足，甚至有人认为这会限制新业务的设计与发展，尽管有一定道理，但未尽然，营销是企业导向部门，不考虑成本的调研数据基础上的分析建议，自然得不到企业实用，营销人郁闷也好，不得志也好，也是咎由自取。
（2）客户结构。我想首先要抓大客户的量和利润贡献程度调研，客户购买方式：包括时间、地点、交易方式、物流、交期控制等等，客户购买决策因素、影响购买的人群。散户的渠道经营现状，渠道政策。客户是很重要的，应收款更重要、生意的利润最重要，有些行业看的很大，但质量不高，并非都有空间发展。
（3）竞争对手。成行方成市，竞争对手是行业形成的主要因素，我们希望尽量把这个环节做好，因为后期如标杆导向、价格策略、渠道设计等都是与这息息相关。McKinsey把战略的核心围绕着竞争在做，是有深刻原因的。我们建议从以下几个面确定数据样本构成：a、产品面：产品主要市场、产品线结构、定价、技术特点、推广策略、产品管理结构、包装、未来产品设计思路等；b、渠道面：分销图、渠道政策、销售人员名录、主要销售竞争优势（如价格、质量、服务等）、市场信息反馈机制等；c、财务运营面：企业资本构成、销售数据（主要为大客户消费频率与数量）、货款政策、特殊财务政策（如为客户套期保值）；d、战略面：销售目标、利润目标、SBU设计与协调管理策略、市场布局规划、核心领导人特点等。
（4）市场趋势。包括销量增长比例、市场范围发展比例、传统市场在新环境下的转移趋势、产品行业应用范围的增加、新材料技术的替代趋势、进介入者对市场格局可能的改变能量等等，市场趋势往往都很重要，但却是经常被企业包括营销人自己所忽略，所以任期制的经理人制度确实不值得采用，大家被业绩压的太大，又没有长期发展的可能，谁去管企业以后几年的事情。
至于数据，这里需要澄清的是，不要太相信协会提供的数据，海关数据倒准确及时，另外尽量建立业务员信息反馈机制，他们天天在做一线，数据尽管有所局限，却是最表观和准确的。数据采集回来，首先还是要和内部人核对，包括销售的、决策层的，这样可以剔除很多错误数据，这也是为最后贩卖你自己的调研报告做基础。
3、可能涉及到的调查方法和可能的数据来源。
用什么样的方法不仅取决于内容，更取决于样本。曾经有人说FMCG行业适合用问卷调研等定量分析，工业品行业适合用深度访谈定性分析，这完全是胡扯，各行尽管相差很大，但构成要素总归还是一样的，既然调研样本一样，那就都会有定性和定量分析的出现。为什么说要根据样本来决定调研方法呢？很容易明白，你不可能让一个老板填个问卷寄给你；同样你也不可能深度访谈家庭主妇聊专业行业的发展趋势。因此：
（1） 当调研目标不清楚，可以采用定性研究方法，从实际角度出发，多利用二手资料，工具有书报、杂志、网络等。这里最方便的怕是网络，怎么样用关键词，选择合适的搜索引擎，怎么用专业的行业网站信息，怎么分析竞手网站都是需要方法的，用这样的二手资料，切忌断章取义，任何观点都要有证据，如果自己都搞不清楚就汇报给高层，高层一问，你又三不知，这难道不是自取其辱吗？
（2） 当调研对象，也就是我们称呼的样本源，对象不同时应该要采用不同的办法。一说调研大家还是希望能够尽量量化某些数据，但是这也是需要技巧去引导的，尤其在调查竞争对手时，难道你还能注明自己是某公司，现在要让你（竞手）填个问卷，把你们的经营数据都告诉我吧！营销就是一场关于竞争的战争，既然是战争，非常事就要非常手段，比如利用渠道与客户反映对手信息，比如你把自己伪装成竞手的客户，这里就需要深度访谈的办法，而且还要把握分寸。
（3） 在形成报告时一定要有量化的数据。这表明调研过程中一定存在定量的调查方法，因为企业调研取样是很少的，而且是不规则的，这已经导致了数据的片面性的风险，如果调研内容再不设置成结构化的，那么很有可能数据对企业产生误导。比如问A价格，问B人员配置，那么最后形成行业平均产品价格，到底在哪里平均了呢？当然这和营销人员本身专业技能是很相关的，同样的现象，不同的人完全会看到不同的东西，并且会设置不同的问题与技巧去了解，但结果可能会大相径庭。这也是为什么营销技能专业化，营销知识系统化，营销实践多样化的要求的原因，总之，做好行业调研，首先要求营销人员练好内功。
样本的来源取决于调研目的和内容的设计，通常还是会包括：客户、竞手、行业协会、专业媒体、政府商贸数据等等，这个过程中必要的经费投入是必要的，毕竟比起外包来，这一点费用实在微乎其微，如果这些费用企业仍不支持，还不如先将事情搁置一会儿，先思考这样的企业是否值得你继续做下去？因为他们不相信营销调研、策划的力量，他们从来只信任实在的销售回款，但又往往不知道市场究竟有多少款可以做，有多少利润，怎么赢得利润……，跑题的说，这样的企业的钱，不挣也罢。做事情有所为也要有所不为，营销人应该从成本效用的角度出发，将自己效用发挥最大化，到能做事的地方去做事（尽管目前我国营销形势仍然发展的不容乐观）。
4、如何执行调研和稽核数据真实性。
营销讲究一个狠字，要么不出手，一出手要保证重创目标。执行调研前要检查准备工作是否做足了：你想调研的样本是谁？为什么要调研这个样本？这个样本的数据必要而不能缺失吗？正规渠道调研不到该样本数据怎么办？有多少样本才能反映情况？随机抽样有无依据或标准？你为调研此类样本设计了什么内容？会怎么样取得数据？对样本试用过吗？……，当然还有很多，如果说调研是一记重拳，前期准备就是拳头往后收缩聚积力量的过程。
数据出来了，真实吗？客观吗？及时吗？准确吗？
怎么样才知道呢？首先数据不能自相矛盾，前面才说这个行业市场容量600个亿，后面又说年销售额不到100个亿，这肯定不行。其次，数据尽量细分核实，二手资料或实地调研样本中说的凭据是什么，出自何处，有时稽核并不难，电话就是一个有力的工具，作为项目主管，可以让部门同事协调做这些事情，效率也会高点，因为你需要从总体把握时间进度。时间是成本，这个概念要有还要很深刻，时间提前，为什么会提前，是否在调研内容设计上有缺失；时间延后了，为什么会延后，是否没有规划好，或者有些数据根本还没有论证清楚，总之，多几个反问，而且从不同角度来反问，比如销售经理看这数据、比如协会领导看这数据、决策人看这数据，大家会有很多不同的反映，这也是我们下面要讲的如何贩卖调研成果的原因。
5、 如何撰写调研报告及如何推广（贩卖）你的工作成果？
撰写报告还有很有技巧的，这里又要回顾到报告给谁的问题，需要报告的人最渴望知道什么，就应该把相关结论进行综合，放在靠前的位置，遵循结果-原因-过程的顺序，而不是像写流水帐一样，先产品介绍-技术介绍-市场介绍-竞手介绍……，到最后才说到了毛利，决策人看了保证会睡觉，好的报告尽管结构严谨，数据依然枯燥，但应该是可以引人入胜的。采用数据都标明出处，数据有不同时，进行注释说明。
写报告时尽管要保证独立与客观，但也要避免过度封闭导致的数据片面性，相信许多营销人都曾经被销售经理大量的客户数据击导，这就是工作方法的问题，调研前就没有考虑销售经理对你做的产品市场报告的态度；没有充分利用销售系统帮做调研，而是凭个人一段时间的专注，不借力；决策层如果态度已非常明确不管调研结果如何，都一定要投资运营，因为他朋友说可以做，那你就要考虑一开始自己为什么不搞清楚这些状况。
总之数据不是拿来支持的，是拿来引导的，让团队的人以市场为导向，并引导他们客观评价数据，许多地方留有专业沟通的空白地，做好了，报告就自然可以得到后期的使用，市场部也可以起到规划的作用，包括后期的渠道销售策略，惟其如此，营销部门才可以走掉营销从调研到策略及执行与监控的全过程，部门得到企业认可，营销人自然有更大做事空间。
走出市场调查工作中的误区
没有调查就没有发言权，市场调查作为企业制定决策的重要依据正逐步被越来越多的企业所重视，企业要开发一个新产品需要市场调查、企业运作一个市场需要市场调查、企业在经营过程中遇到问题要市场调查 如果没有市场调查工作企业就不能对产品充分认识、找不到市场机会、弄不清通路重点，如果没有市场调查企业决策者制定决策就会失去依据、决策就会出现失误，虽然市场调查如此重要，但在实际工作中由于种种原因使市场调查工作存在以下误区：
误区一：市场调查目的不明
市场调查的目的是为了收集信息解决已发现的问题和对未来问题的解决，但是在调查工作中往往出现调查目的不明的情况，主要表现：一方面是决策者不明白自己要干什么、要了解什么、调查要起到什么作用，使市场调查的目的模糊，为调查而调查使市场调查无的放矢。另一方面是决策者对市调目标锁定过多，希望一次调查能解决很多问题，如对市场调查目的从消费者习惯、特性、产品需求、价格、接受程度、渠道购买因素等应有尽有，结果使市场调查不能在任何一个点上达到目的，使市场调查最终不能解决任何问题。
误区二：市场调查方法不当
市场调查的方式有实地调查和文案调查两种方式，其方法主要包括观察法、实验法、问卷法、街访入户调查、电话访谈、邮寄问卷等方法，但在市场调查中往往存在方法不当的误区，表现在该采用定性描述的方法却采取定量的方法，该采用问卷法却采取观察法的方法，由于方法的不当是市调结果无效，一般而言，定量方法包括观察、实验、访谈，定性方法主要包括深层访谈，投射技术等。观察法和深度访谈适合探测性调查，问卷法适合定性的方法，实验法是正式的调研法，实践中对竞品销量调查，可采取观察法或走访终端，如果采用问卷法就没有必要，而对新品研发则需要问卷法来进行市场调查。
误区三：市场调查内容不当
调查的内容是为调查目的而服务，但在实际市场调查工作中，由于调查内容不当致使市场调查无法进行，调查结果无效，主要有以下两个方面，一是调查内容与调查目的不一致：如需要了解产品口味却在调查内容中过多设及产品价格和包装内容，如需要了解企业市场份额下降的原因，但调查内容却设计为产品调研内容，另一方面调查的内容不当：涉及被采访者隐私或敏感问题，造成被调研者不愿回答，无法回答或不能准确回答，或者调研内容过多、过长被调研对象不耐烦，敷衍了事，是调查结果不能反映调查的真实目的。
误区四：市场调查人员不得力
调查人员良莠，决定市场调查的成败，人员素质不同，市场调查认真程度不同，结果差异就会很大，在一些企业进行市场调查时往往随便招一批人，不经过系统培训，也不对行业知识进行讲解，直接就开始市调工作或者随便在企业找几个自己认为可以的人就开调查工作，市场调查人员不得力其做出的市场调查结果可想而知，正确的方法对市场调查人员在对人员甄选后，首先要对行业情况进行充分分析，其次要做好系统培训主要包括市调方法以及对受访者可能反应的种种心态如何进入交谈，使受访者信任进行模拟训练，让调查人员掌握调查的方法、技巧、行业情况再进行工作，市场调查效果就会不同。
误区五：市场调查组织结构欠缺
调研的组织结构应包括调研经理，调研督导，调研员之重管理结构，相互制约，互为监督，而一些企业在组织市调工何等组时往往只设调研负责人和调研人员两重结构，缺少对调研工作中监督一环和后期检查的措施，市场调查这种组织结构的欠缺往往造成结果是调研数据造假市场调查结果偏差。
误区六：市场调查样本数不合适
在市场调查中对调查样本数的确定不合适，也使市场调查中易出现的误区，往往表现两种极端：
一、样本数量过大，没有足够时间精力去完成造成，调研人员人为滥竽充数对问卷数据造假。
二、样本数量过少，图省事，不能真实反映调查意图，结果是无法达到市场调查目的，市场调查耗工费力，但却无实际意义。
误区七：市场调查调研对象错误
主要表现为被调研对象与调查目的不一致，造成这种情况的原因主要有二。一是调研人员选择被调研对象的错误，未能发现或未能终止调查。二是调设计时选定对象错误，如企业对儿童产品进行调研，如果以儿童做为被调研象，从表面看并没有错，但实际你错了，因为儿童虽是你的消费对象，但家长却是购买的决定者。
误区八：市场调查分析失误
也许你的市场调查从目的到内容以及对象，样本数各个方面都做的很好，但在对调研结果分析写调研结果的最后一环，由于分析人员素质不同、对行业了解不同、以及能力不同，同时性格、爱好、经历不同，问题思考点就不同，得出的结论也不同，因而针对这一问题，最好的方法根据调查目的确定不同人员参加，同时做好市调结论研讨会，使市调报告更为客观正确。 最后，希望企业在市场调查工作中能避免市场调查中的误区通过市调得到正确的结论，从而正确决策，长远发展。
市场调查的实施（转帖）
1.调查建议
当企业面临具体市场问题要进一步收集信息以帮助决策时，负责调查的部门便要编写一份调查建议书提交给决策部门使用。它描述了进行调查项目的计划，并作为负责调查部门与使用决策部门之间的第一份正式交流文件。调查建议包括双方在调查问题（如调查的对象和范围）上达成一致的记录，确认所需调查的问题，以避免双方之间以后可能出现的误解和不一致意见。实际上，调查建议可以被认为是衡量调查者对问题的理解程度和进行调查的能力。若是委托调查，一般可按调查代理机构的调查建议水平来选择代理。在调查建议被采纳之后，它就成为调查代理机构与客户之间合同或协议的基础。
调查建议没有严格的格式，其格式依具体项目而定。一般来说包括以下内容：①引言。它是对参加各方的简短说明，并简单陈述调查的目的。②对所需调查问题的理解。这是提出所需调查问题的范围，它是初步调查工作的直接结果。包括问题的可能原因、决策问题所面临的市场现状与趋势等内容。③调查对象。它详述了调查的对象。前面所作的一般性陈述在这一部分得到进一步发展，调查准备解决的相关问题也在此列出。④调查计划。这里主要陈述调查方法，包括：直接调查与间接调查、直接调查的具体形式、抽样过程、样本大小以及质量控制过程等。⑤调查时间表。使用部门要知道调查所需的时间以及进度，最后的报告何时能完成交付使用。⑥调查费用。⑦调查人员。它是一份调查所需分配的人员名单。
调查建议书送给企业领导人后，根据预算审批权限将被逐级审批，最后由领导决定调查项目是否进行。最主要的是考虑花费的时间与代价是否值得。主要方法有：①直觉法：它是领导人员凭个人的感觉来决定是否值得进行的方法。②判断法：它是对各种因素进行衡量，特别是对成本与效益进行比较的方法。③概率法：它常用的是贝叶斯分析法，以便计算净收益。
2.自行调查与委托调查
当确定了市场调查的需要时，企业必须在自己进行调查和委托专业调查机构代理调查之间进行抉择。
⑴委托调查
委托调查的优点主要有：①客观性较大。调查代理能更客观地进行调查研究，提供不受企业内已有分歧影响的独立观点。②具有专业技能。当需要采用特殊的定性调查时（如小组讨论），代理机构通常能够使用心理学家或行为科学家提供服务，这些专门人员往往是用户自己单位中所没有的。③具有长期积累的经验。代理机构利用其多年积累的丰富经验，提供更好的调查和分析技术。
委托调查的缺点主要有：①有出成果的压力。②调查成果容易失真。③委托单位和调查机构间需要进行协调。④调查的信息保密性不高。⑤过于标准化和按例行事。
⑵自行调查
自行调查的优点主要有：①成本低。自行调查往往费用较低，委托调查的收费往往较高，因为代理机构除了固定开销和其他花费之外，还要赢利。②对课题更为熟悉。在进行自行调查时，调查人员对企业面临的问题背景往往更加熟悉，处理问题时更实际一些。③可以积累自行调查的经验。在每次自行调查完成之后，就等于积累了自行调查的经验。
自行调查的缺点主要有：①不易看清企业的问题。②使用的方法落后。③缺乏客观性。
如果委托市场调查机构进行调查，必须同代理机构就进行调查的内容预先会谈，并应对调查提出详尽和系统的书面规定。这对企业自行调查也同样适用，只是需要做一些调整。
⑶两种形式的抉择原则两种形式的抉择原则归纳为以下几点：①成本。进行自行调查是否合算？若不合算则应委托调查。②专业水平。自行调查是否具备调查所需的专业技能？若不具备则应委托调查。③专门设备。调查是否会用到企业没有的专门调查设备？若要则委托调查。④决策分歧。调查结果是否涉及企业内不同部门或个人之间的冲突？如有可能则委托调查。⑤保密性。如果调查主题泄露，足以引起竞争对手的警惕，则不选择委托调查。⑥管理方面。企业目前的工作量及时间是否允许自行调查的进行？若不允许，则最好委托调查。
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